2024年開年，中國車市開啟新一輪價格戰。
除了蔚來、理想、特斯拉等多個新能源品牌宣佈降價外，賓士、寶馬、奧迪（BBA）也在持續加劇的競爭中放下身段，在渠道終端大幅降價。
就此，業內普遍認為，2024年，價格戰仍然是車市的主旋律。此前乘聯會秘書長崔東樹就曾表示，新能源車“開局即決戰”，將會在今年一季度迎來“強勢的增長”。
多個新能源品牌宣佈降價
進入2024年已有多個新能源品牌宣佈降價。
1月17日，蔚來汽車宣佈將對現有車型進行配置更新，2024款車型將於3月上旬陸續開啟交付，同時為2023款車型提供短時購車禮遇。據澎湃新聞報道，目前蔚來8款車型有著2.4萬-3.2萬元不等的優惠。同時有銷售人員透露，蔚來汽車還有小部分展車優惠，具體金額要以門店為準。
據不完全統計，在此之前的兩週內，已有理想汽車、特斯拉等7家新能源品牌宣佈了降價資訊。
1月11日，理想正式官宣價格與車型調整的訊息，隨著2024款車型配置升級，2023款車型全系降價。根據不同車型版本，降價範圍在3.3萬-3.6萬元。走量車型理想L7起售價則直接降到28.69萬元，這也是理想L系產品首次下探至30萬元內。
理想與蔚來都表示，降價是因為改款車型即將上市，其實車型改款降價一直是傳統車企常用的“套路”。不同於兩家頭部新勢力，特斯拉直接開啟了2024年的首次官方售價下調，其中還包括新款Model 3。
1月12日，據特斯拉中國官網，特斯拉Model 3後輪驅動煥新版售價下調1.55萬元至24.59萬元，Model 3長續航煥新版售價下調1.15萬元至28.59萬元;Model Y後驅版下調7500元至25.89萬元;Model Y長續航版降價6500元至29.99萬元。
除了上述幾家頭部新能源車企，長安汽車旗下阿維塔在1月8日推出限時購車權益，針對阿維塔12、阿維塔11鴻蒙版贈送2.6萬元的高階智慧駕駛包或者現金抵扣；零跑汽車推出“新年禮遇季”活動，部分車型可享1.7萬元的尾款抵扣活動；哪吒汽車則針對旗下哪吒X推出2000元抵1.5萬元的限時優惠；1月15日，吉利旗下極氪品牌則官宣對極氪001車型推出限時優惠政策，車價降幅達到3.7萬元。
BBA放下身段也降價了
2024年，除了新能源車企開啟降價模式，就連賓士、寶馬、奧迪（BBA）也在持續加劇的競爭中放下身段，在渠道終端大幅降價。
據紅星新聞報道，雖然沒有官宣降價，但BBA部分車型的終端降價幅度超12萬元。即便是賣得最好的賓士C級、寶馬3系和奧迪A4L，消費者都可能“砍下”超10萬元，落地價低於30萬元。
去年3月的價格戰高潮時期，有傳聞稱賓士C級降價11萬元，低配車型裸車價低至22萬元。“假的！那時是綜合優惠，包括地方補貼、金融政策、店內維修保養、保險、上牌等，實際現金優惠只有五六萬元。”有賓士經銷商表示，“現在最低起售價25萬元，部分車型優惠超10萬元。”
賓士C級的這輪大降價從去年年底開始，部分地區的最大降幅超10萬元。在汽車資訊平臺上，經銷商的報價直接比指導價低6萬元。有車主稱，指導價35.43萬元的2023改款C260L，他去年5月買的時候裸車價是28萬元，“銷售和我說最近又降了2萬元，落地價才30萬元。”
寶馬和奧迪直接對標賓士C級的車型是寶馬3系和奧迪A4L。寶馬的經銷商要更矜持一些，現金優惠普遍在4萬至6萬元。最貴的330Li M運動耀夜套裝，指導價39.99萬元。紅星資本局以消費者的身份向經銷商詢價，其直接給出近8萬元的優惠，並表示到店還能談，還有其他禮遇，而其他的2023款寶馬3系，經銷商的報價都在30萬元以下。
BBA中奧迪的降幅最大。汽車資訊平臺上，奧迪A4L的經銷商報價最高優惠10.3萬元。有經銷商告訴紅星資本局，“春節前2023款奧迪A4L最高優惠10.18萬元，顏色可選，190馬力車型的落地價都低於31萬元。”2024款奧迪A4L去年10月才上市，目前的經銷商報價已經比指導價低了8萬至9萬元。
據紅星新聞報道，BBA的多款車型都在大降價。賓士A級、GLB最高降價8萬元，E級、GLC最高降價5萬元，EQE最高降價11萬元；寶馬X1、X3最高降價8萬元，寶馬i3、i3X最高降價10萬元；奧迪A3、Q3最高降價7萬元，A5最高降價10萬元、Q5L最高降價12萬元、A6L最高降價14萬元、E-tron最高降價24萬元。
可以看出，BBA的新能源車型普遍降幅較大。此外，2024款車型上市後，2023款大多降價清庫存促銷。
“豪華車市場依然有一定增長空間，但競爭依然激烈，價格還會下探。”就此，中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示。
新能源車企要“砸”BBA“飯碗”？
“2023年大家都在說卷這個字，其實這已經不稀奇了，汽車4P營銷全方位開始卷，卷價格、卷產品、卷渠道、卷促銷。2024年的市場壓力一定還會很大。這兩天我們也在看陸續釋出的新車，毫無疑問，純電市場將會迎來消費升級。”吉利汽車銷售公司總經理範峻毅此前表示。
業界普遍認為，2025年中國車市的格局將會較為明顯，部分車企將會在激烈的淘汰賽中折戟沉沙。
從近兩個月銷量格局來看，比亞迪、特斯拉仍舊處於遙遙領先的地位。蔚來、小鵬等造車新勢力正面臨極氪、智己等品牌的衝擊，近期推出M7、M9等爆款產品的問界，正在挑戰理想汽車在新勢力車企中的領先地位。同時，蔚來、理想、問界等還在攜手進攻50萬元以上新能源汽車市場，而這一細分市場過去是傳統豪華品牌的腹地。
“我在汽車行業工作了30多年，很大一部分時間都是在德國以外的市場，但我從沒見過中國市場這樣混亂的價格戰。”近期的一場溝通會上，保時捷中國總裁、CEO柯時邁這樣說道。
為了避免深陷價格戰，保證終端經銷商運營質量，保時捷已經開始減少在華的產品供應量，將產能供給北美、歐洲等需求更大的區域市場。
但對於賓士、寶馬、奧迪等傳統豪華品牌、以及大眾、豐田等合資品牌，中國市場過去一度是他們在全球範圍內最大的區域市場，面對新能源汽車的浪潮和中國品牌的進攻，他們無法簡單地將產能和供應轉移至國外。競相以“掀桌子”“砸飯碗”的方式在中國推出售價低廉的產品，或許將成為這些海外巨頭的新常態。
2024年，車企亂戰繼續?
此前乘聯會秘書長崔東樹就表示，新能源車“開局即決戰”，將會在今年一季度迎來“強勢的增長”。多位車企高管也表示，2024年內卷和混戰並不會結束，反而會越演越烈。
據紅星新聞報道，極氪智慧科技副總裁林金文此前表示，“只要玩家足夠多，這個行業就會足夠卷，捲到玩家逐漸減少。未來2-3年，卷是常態，所有參與競爭的產品、品牌如果沒有卷得動、卷得起的能力，就會很快出局。”
理想汽車商業副總裁劉傑指出，“到2024年年底，不同型別下的新能源細分市場內，前幾位優勝者應該已經基本穩定，牌桌上的新能源企業在後期會進一步擴大自己的市場份額。”
華創證券研報認為，由於合資車價格、電動車價格仍未到底，且空間幅度相對較大，預計2024年將延續2023年的價格壓力。平安證券研報預計，2024年以頭部新能源車企主導的“價格戰”仍將延續，尤其是在10萬-20萬元的主流價格帶。
記者發現，多家車企的這一波促銷都持續到春節前。乘聯會秘書長崔東樹此前指出，今年是銷售大年。春節越晚，春節前的市場火爆期越長，越是會帶來車市較強節前消費增長。
中國汽車流通協會副秘書長郎學紅也評價，春節前的購車需求高峰其實大部分來自低線城市和農村地區的消費者，他們更傾向於選擇傳統燃油車。這會使得新能源車在1月份的滲透率有短暫回落，相關新能源車企會感受到一定的壓力，在這一階段的降價促銷也是車企為了爭奪行情。
不過，某頭部新能源汽車品牌銷售負責人表示，春節前的降價促銷是“小打小鬧”，目前其公司內部也沒有制定過大規模促銷或降價的措施，預計春節前不會有大規模降價潮出現。
當降價成常態，什麼樣的車企能突圍？
當降價成為常態，什麼樣的車企能突出重圍？就此，中國汽車流通協會專家委員會委員章弘分析到，在一定時期內，車企希望降價促銷，以擴大自身的市場佔有率，其策略無可厚非，屬於人之常情。然而對於車企來說，長期沒有利潤，車企將要如何生存，如何研發，如何維持人才的穩定，都是值得深刻思考甚至反思的問題。
車企的降價行為，是否能夠帶來銷量的大幅提升，也需要客觀理性地觀察。一些中國的消費者有買漲不買跌的慣性思維，當車企降價時，消費者以為還會有進一步的降價空間，於是持幣待購，觀望情緒濃厚，就會導致車企大幅提升銷量的願望落空。
激烈的價格戰，還會導致部分已經打不起價格戰的車企退出市場，加快汽車產業的優勝劣汰。2023年，汽車銷量排名前十位的車企的銷量，已經佔據汽車銷售總量的85%，而且優勢比較穩定。因此，當降價成為常態，唯有供應鏈完善、研發創新能力超強、資金儲備雄厚的車企，才有可能在曠日持久的價格戰中脫穎而出。
從車企的角度來看，如果想從價格戰中突出重圍，必須要關注和把握市場需求，推出能夠滿足不同消費圈層的差異化產品，只有這樣，才有可能在激烈的角逐中立於不敗之地。
上游新聞綜合紅星新聞、第一財經、澎湃新聞、中新經緯、財聯社、羊城晚報等