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- 來源/首席商業智慧
- 作者/首席商業智慧
引文：雅詩蘭黛的股價跌穿歷史，曾經的“貴婦專屬”不吃香了？
2023年11月1日，雅斯蘭黛公佈2024年第一季度財報。大家發現，曾經一路高歌猛進的雅詩蘭黛，最近一年突然被踩下了剎車。
財報顯示，雅詩蘭黛2024財年Q1財報，實現營收約35.2億元，同比下降10.48%；淨利潤只有3600萬美元，同比下滑了92.65%。
淨利潤大跌，這直接影響了雅詩蘭黛的股價。財報釋出的當天，收盤股價下跌高達18.92%，盤中一度跌穿20%。
而這是自1995年雅詩蘭黛上市以來的最大單日跌幅，是創下歷史記錄的暴跌。今年以來，雅詩蘭黛股價已經累計下跌了48%。
2023年，可以說是雅詩蘭黛自成立70多年以來，最面上無光的一年。
然而在今年的美妝護膚行業集體都表現不錯的時期，雅詩蘭黛卻交出一份倒退的業績報告，這不禁令人匪夷所思地發問：
作為老牌美妝品牌，從曾經高階護膚界的“航母”，到現在股價跌穿歷史的慘淡局面，雅詩蘭黛到底發生了什麼？
01、中國消費者不買賬，割不動“貴婦”們了？
雅詩蘭黛解釋業績下降的原因，認為是亞太地區的旅遊零售市場賣不動了。
圖源：丫丫港股圈
然而從整體上看，業內普遍遭到了旅遊零售的“碰壁”，但看起來只有雅詩蘭黛受到如此大的衝擊。疫情之後的影響肯定是有的，但這顯然不會是主要因素。
圖源：公眾號LADYMAX
雅詩蘭黛目前在中國市場面臨著前所未有的挑戰，中國這塊“大蛋糕”突然分不動了，為何中國消費者現在對雅詩蘭黛不買賬了？
圖源：第一財經
過去，中國一直都是雅詩蘭黛最重要的市場。根據統計，中國市場佔雅詩蘭黛全球營收的比重在30%，而歐萊雅的這一資料約為20%。
雅詩蘭黛稱中國市場是贏得高階美妝市場的關鍵所在。而中國市場一向也是各大國際品牌的必爭之地，主要是因為人口基數大，美妝護膚的市場潛力無限。
雅詩蘭黛作為最早進入亞洲市場的美妝品牌之一，早年憑藉著中國市場的良好表現，市值也隨之攀升得很快。
正如雅詩蘭黛在電視劇《繁花》裡植入的廣告一般，雅詩蘭黛在1993年高調進入中國市場。
圖源：電視劇《繁花》
當年入駐上海淮海路的專櫃，據說當時“東西太貴，一般人都不敢進去。”更是花了將近1000萬港幣，在巴黎春天拿下一整層樓。
圖源：電視劇《繁花》
2020年，雅詩蘭黛投資十億建廠，但選址不在中國，而是把第一家亞太地區的工廠設在了日本，專供亞太地區的消費者，其中中國市場佔大頭。
圖源：個護前沿
但在疫情後經濟恢復緩慢，產品售賣不出去，造成了大量的庫存積壓。這家專門建造的工廠，反而成了負累。
圖源：南風窗
並且，雅斯蘭黛在日本建工廠，源自日本產地的產品被消費者所質疑，一度陷入核廢水輿論中。
從曾經的風光到今天的窘迫，雅詩蘭黛的處境不禁令人唏噓。
另外可以看到，中國區近年來，在消費降級大環境的驅使之下，大家的消費更加理性化，不再像過去那麼浮誇。
圖源：小紅書
現在美妝界颳起的“成分風”，和“大牌黨”截然不同，就是購買產品更看重功能成分，品牌溢價在逐漸消退，這也是消費更加理性化的體現。
圖源：小紅書
再加上國產品牌的奮起直追，比如珀萊雅的表現勢頭就非常強勁。
可以說，雅詩蘭黛接下來的中國市場之路註定坎坷，如何贏回中國消費者的心是關鍵。
02、“小棕瓶”之困局
產品作為品牌競爭的核心，雅詩蘭黛正面臨長期“吃老本”所帶來的產品老化危機。
小棕瓶，作為雅詩蘭黛家長紅了40年的明星產品，已經迭至第七代。但近年來明顯迭代速度放緩，也沒有推出什麼令人印象深刻的創新產品。
小棕瓶最初的定價在千元左右，主打防止衰老和修復的功效，當時“抗初老”“變美麗”的護膚概念正在風頭上，小棕瓶吸引了大批的消費者。
圖源：進擊波財經
作為精華品類的開拓者，僅靠一個單品就佔據了雅詩蘭黛整個品牌銷售額的50%以上，但目前的銷量很大程度上是依賴海南和韓國的免稅店。
相比於其他品牌，雅詩蘭黛對免稅渠道可以說是高度依賴。據資料，2022年近三成的銷售額來自免稅店。
然而疫情過後，免稅店渠道的增長十分乏力。根據財報顯示，海南和韓國免稅市場的銷售額同比下降14%。
由於疫情後旅遊零售大下降，一直依賴免稅渠道的代價，就是造成了嚴重的價格混亂。
可以看到，雅詩蘭黛產品在免稅店的價格頻頻跳水：官方標價1450的100ml小棕瓶，在免稅店動不動就降價到400左右。
甚至到了淘寶的渠道店，有時只要300多就能買到，賣的比珀萊雅還便宜。線上、線下競相降價來處理庫存，出現了自相殘殺的狀況。
面對一再跳水的價格，使得很多人都持“觀望”態度，從而對品牌產生信任危機。如果專櫃價格要遠遠高於免稅渠道，那麼顧客從專櫃正價購入的熱情就會大減，轉而消費其他品牌。
並且，過度的降價，無疑會給雅詩蘭黛一向打造的高階形象帶來了極大的影響。
很多消費者以為已經足夠低價，買入之後發現居然還沒跌到底，這讓網友戲稱雅詩蘭黛產品為“賠錢貨”。
在小紅書上搜索“雅詩蘭黛降價”，可以看到“大跳水”、“大冤種”的字眼比比皆是。
圖源：小紅書
雅詩蘭黛的跳水降價，會讓傾向於消費貴价護膚品的中產們，產生極大的心理落差。
想想自己高價買來的護膚品，今天跌明天還跌，除了心疼錢的本能，也不得不懷疑自己交的都是智商稅：原來自己花錢買來的不是優質的護膚功能，而只是品牌溢價。
若是戳穿了價格泡沫，品牌原本的高階形象大跌，“貴婦”們很難再買賬。
為了破除“小棕瓶”困境，雅詩蘭黛其實是努力過的。它推出了高階線“白金系列”，50毫升的“白金”面霜的定價為2600元。
轉向高端面霜賽道，是因為面霜能賺到的利潤較高，同時也希望能夠轉移一部分的小棕瓶受眾。
儘管雅詩蘭黛力爭擴大白金面霜的競爭力，但面霜市場競爭十分激烈，比如蘭蔻的菁純面霜一直都佔有很高的市場份額，是明星產品。
圖源：蘭蔻官網
於是，“白金”系列並沒能很好地承接“小棕瓶”原有的市場，而國內的本土品牌已經發起進攻，不斷搶佔雅詩蘭黛產品的市場份額。
圖源：小紅書
03、雅詩蘭黛的危機：走慢一步就被擠下神壇
在各種回應中，雅詩蘭黛把收益不好、股價大跌的危機，歸咎為“疫情”影響和經濟形勢不好。
圖源：雅詩蘭黛財報
但對比同行取得的成績，這種說辭並沒有說服力，更像是甩鍋給大環境。
雅詩蘭黛和其他集團的業務多有重疊，但大跌的卻獨獨只有它。比高階線有LVMH，同層比較有歐萊雅的增長，比低端線有e.l.f等開架產品的迅速擴張。
即使資生堂也同樣陷入了收入停滯下滑的困境中，但也沒有雅詩蘭黛如此誇張。
資生堂23年Q3財報
再看看美國本土市場，最暢銷的是中小型美妝品牌e.l.f。作為一個沒有開設門店、只做超市開架的廉價品牌，e.l.f迅速佔領市場，在這一年裡股價大漲。
E.l.f直接對標雅詩蘭黛旗下的M.A.C魅可，定價卻要比M.A.C低不少。
elf官網定價
儘管M.A.C作為雅詩蘭黛收入第二高的子品牌，競爭勢頭不弱，但在e.l.f走平價路線的強勢進攻之下，只看價效比這一點，自然很難扳回一成。
很顯然，雅詩蘭黛並沒有把握住新時代消費風向的轉變。新一代年輕人對美妝的態度變得更開放，更多考慮價效比，昂貴精緻的化妝品不再是必需品，也沒什麼動力去為品牌的溢價買單。
04、高低不就的尷尬局面
雅詩蘭黛的品牌定位一向以高階為主，旗下還擁有海藍之謎、湯姆福特、祖馬龍等頂級高階品牌，定價昂貴。
即使是大眾化一些的品牌，如M.A.C魅可、悅木之源、倩碧等，價格也並不接地氣。
然而目前尷尬的是，無論是高階賽道還是價效比賽道，雅詩蘭黛都可以說是腹背受敵、前後夾擊。
圖源：聚美麗
近年來，LVMH在高階化妝品領域的競爭勢頭十分強勁，本身就是奢侈品運營大佬，強勢進入美妝賽道後更是如魚得水。
而在價效比賽道，更是比不過歐萊雅。歐萊雅的品牌定位更偏向中低端，但旗下既有YSL、蘭蔻等高奢品牌，也有更大眾化的美寶蓮等，產品層級分佈很均勻，面對市場的變幻莫測能夠更加遊刃有餘。
圖源：第一財經
於是大家可以看到，在雅詩蘭黛業績大變臉的另一邊，多年的老對手——歐萊雅卻呈現出截然相反的不錯態勢，今年的股價上漲了將近三成。
相比於雅詩蘭黛在研發上的遲鈍，歐萊雅更為重視新的研發，近年來的研發投入為3%，而雅詩蘭黛的研發投入常年只佔收入比的1.5%。
圖源：介面新聞
在歐萊雅內部，多年來已經在反覆討論一個命題：美妝的未來，更多是屬於醫療生命科學還是時尚產業？
他們給出的答案是：技術可能是關鍵。如今不少美妝企業，已經走在生物技術和美妝科技的道路上，希望形成技術“護城河”，能增加一張底牌是一張。
而雅詩蘭黛內部並沒有這樣的討論。在產品的創新營銷上顯得“老態龍鍾”，仍是固守著“老派”的美妝觀念，遇到瓶頸問題，依舊使用“漲價”“收購”的傳統打法。
歐萊雅和雅詩蘭黛當了三十年的對手，到了2023年，雅詩蘭黛的市值卻僅為歐萊雅的20%。
圖源：第一財經
歐萊雅可以說是用“接地氣”打敗了“高姿態”，而雅斯蘭黛是“成也高階，敗也高階”。
05、結語
如此看來，雅詩蘭黛身陷囹圄，主要原因在於中國市場的失守、品牌老化、以及消費者對品牌的興趣大不如前。
對於高階品牌來說，經過漫長時間而沉澱下來的品牌信仰是無可取代的，大牌靠講好自己的品牌故事，維持住形象就能保住使用者粘性，持續賺得盆滿缽滿。
圖源：雅詩蘭黛官網
但今年令人意外的是，在美妝同行的業績持續增長，紛紛交出亮眼成績單的時刻，唯獨雅詩蘭黛掉出了這條隊伍。
雅詩蘭黛，作為一個坐擁將近20個品牌的龐大集團，面對如此困境，能夠在低谷中實現自救嗎？關鍵的問題是，雅詩蘭黛能否給投資者注入信心，扭轉股價下跌的逆局？這一切都需要時間來證明。
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