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- 來源/品牌官
- 作者/品牌官
引言：2024年，烘焙賽道的洗牌浪潮進一步加劇，這一次，有人真的要離開牌桌了。
2021年，是烘焙賽道的高光年，根據紅餐產業研究院統計的資料，這一年一共完成了21起融資，其中新中式烘焙佔了6起。
其中表現最突出的莫過於墨茉點心局和虎頭局·渣打餅行，這兩個引領了“新中式烘焙潮流”的品牌，一時風頭無兩，甚至在一年內斬獲了多輪融資。
只不過，當資本降溫、消費者祛魅，新中式烘焙賽道不得不面臨一場行業大洗牌，到了2023年，新中式烘焙賽道僅有3起融資。
2021-2023年，從集資本和消費者萬千寵愛於一身的新中式烘焙品牌，淪落到如今的虧損、閉店、破產等局面。
這戲劇般的三年，可謂是生動詮釋了“眼看他起高樓，眼看他樓塌了”。
01、曾經一家店估值1個億，虎頭局走到了終局
天眼查APP顯示，1月24日，虎頭局·渣打餅行（後簡稱為“虎頭局”）的關聯公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司新增了一則破產審查案件。
申請人以該公司不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力為由，向上海市第三中級人民法院申請該公司破產清算，現已立案。
根據風險資訊顯示，該公司還存在多條被執行人資訊，被執行總金額超533萬元。
2019年成立的虎頭局，到2024年破產清算，不過五年光景，落得如此境地，不禁讓人唏噓。
截至目前，虎頭局在營的門店僅剩下8家，分別是長沙1家，武漢7家，與巔峰時期80家門店相比，收縮了近9成。
僅剩的這8家店在苦苦支撐，結局也可想而知了。
想當年，虎頭局也是紅極一時的網紅品牌。
2019年9月，虎頭局首家門店在長沙正式開業，帶著鮮明的國風韻味，一出道就是乘著“國潮”的風口順勢扶搖而上，穩穩拿捏住了年輕人的喜好，自開業便一炮而紅。
根據虎頭局創始人胡亭透露，當時這家僅53平米的空間開業兩月營收就高達30萬，甚至還創下了單月最高127萬元的驚人營收業績。
靠著暴漲的熱度，彼時才成立了兩年的虎頭局，門店不到10家，就在2021年的一年時間裡完成了兩輪融資，投資機構裡不乏紅杉資本、老虎環球基金、GGV紀源資本等明星投資機構，是資本眼中的“香餑餑”。
由於風頭太盛，當時就有人預估，虎頭局在完成5000萬美元的A輪融資後，估值超20億元，意味著其單店就估值近億元。
在小紅書、大眾點評“自來水”的種草下，虎頭局進入上海市場的時候，還曾在上海門店創下過排隊3小時的壯舉，一度被譽為“上海新晉排隊王”。
不到三年時間，從人滿為患到冷冷清清
大排長龍、拍照打卡、刷爆社交網路......毫無疑問，虎頭局擁有“網紅店”的標配元素。
不過，在當下，網紅這個詞已經演變成一個貶義詞了，在不斷更新迭代的烘焙市場中，網紅品牌的宿命都逃不過五年的魔咒，顯然虎頭局也不例外。
陷入困境的轉折點在2023年，在年初得到一筆“救命錢”後，虎頭局就再也沒有融資訊息了，並且頻頻傳出倒閉、裁員、債務、拖欠租金、員工集體維權等負面訊息。
其實早在2022年年底的時候，關於“虎頭局資金鍊斷裂、欠債數億元”的傳言就甚囂塵上。
直到去年的3月30日，虎頭局再一次被推至風口浪尖。
在社交平臺上，有內部員工曝出虎頭局正在進行破產清算，且欠下2億元債務，公司倒閉，但遭到官方否認，留下了一句“之後會有對外溝通，給我們一些時間努力。”
但是在另外一邊，門店關閉、欠薪欠款、怨聲四起的局面幾乎達到了頂點，虎頭局可以說是一地雞毛。
在虎頭局資金斷裂的那幾個月裡，虎頭局的創始人胡亭一直是沒想過放棄，還是想再掙扎一下，如今走到“破產清算”這條路也是無奈之舉了。
負面纏身的新中式烘焙品牌還有墨茉點心局，其和虎頭局一起被譽為“新中式烘焙雙子星”，也被曝出省外門店已全部關閉。
02、墨茉點心局退守湖南
近日，根據天眼查的App顯示，墨茉點心局已經把其在武漢公司的經營狀態由存續變更為登出了。
此外，墨茉點心局在武漢的15家分支機構也已全部登出。
至此，墨茉點心局在湖南省外拓出的十餘家門店已全部關閉，真正變身成湖南“特產”。
墨茉點心局是2020年6月在長沙成立的，成立不到一年的時間裡，獲得了4輪融資，包括今日資本、美團龍珠、清流資本等知名機構，累計融資額達數億元人民幣。
在創立初期，墨茉點心局的開店策略是挨著網紅茶飲茶顏悅色，這樣一來就形成了“茶飲+點心”的銷售組合，大家在買飲品的同時，也會順手來買一袋點心帶走。
墨茉點心局的創始人王瑜霄，曾經任職過湖南廣電導演，也曾自己創過業，開過茶飲店，豐富的創業經歷使她對於年輕人的消費需求變化有著敏銳的觸感。
而作為湖南廣電導演出身的她，也更擅長講故事和深諳營銷之道，在年輕人最多的平臺上，包括抖音、小紅書、微博、大眾點評等渠道，大規模投放內容。
而這種遍地撒網式的推廣，也是很有可喜的成效的，再加上“國潮風”的定位，吸引了一批又一批年輕人前往探店、拍照打卡。
於是，這股熱潮也吸引到了資本的關注，在資本的助力下，墨茉點心局逐步走出長沙，開拓湖南以外的陣地，根據紅餐大資料顯示，高峰時期墨茉點心局在全國有超60家門店。
結果沒想到潮水退得如此快，2022年墨茉點心局就相繼撤下了北京、杭州、武漢的門店，對於此番撤場，王瑜霄表示今後專注湖南市場。
“我們告訴自己，不能光顧著打外邊，而丟失自己的主陣地。我始終認為湖南的模式做好了，而且可以複製的話，未來到哪裡都是可以做的。”王瑜霄在接受經濟觀察報採訪時直言。
同時也大方承認了之前跨區管理出現過問題，沒有處理妥當，並表示未來核心是持續打造產品壁壘。
看來在經歷了資本冷卻期之後，墨茉點心局沒有錢可燒了，但總算是及時止損，在矇眼狂奔之後發出了懸崖勒馬的訊號。
雖然種種徵兆都和虎頭局很像，但是在這股浪潮中，被淹沒到胸口的墨茉點心局，當下至少還有喘息的機會，還可以掙扎一會，再搏一搏，萬一單車變摩托了呢，接下來，就看看墨茉點心局會走到哪一步吧。
03、網紅烘焙，難逃“曇花一現”
虎頭局和墨茉點心局從走紅到跌落神壇，不過是當下瘋狂內卷的點心烘焙賽道中，新消費品牌的一個縮影罷了。
雖然遺憾，但是並不意外，曇花一現是大多數網紅品牌的命運。
品牌燒錢營銷推廣，找網紅博主拍照測評，瘋狂鋪設種草內容，但是這些所帶來的流量終歸是一時的。
網紅品牌如果形成自己的護城河，也是能夠留住顧客。從“流量”到“留量”，靠的還是口碑。
比如糕點界“初代網紅”鮑師傅，靠著一款創新的肉鬆小貝火爆至今，因其獨特的口味和製作工藝而備受推崇，甚至還吸引了大批香港客戶反向代購，又一次掀起了購買的狂潮。
根據紅餐大資料顯示，截至2023年10月，麵包烘焙賽道關店12.01萬家。
這個資料的背後，是一個個烘焙品牌倒下的殘酷現實。
同樣是主打新中式點心的“鍾酥局”也被爆出關店，從2021年9月在杭州開業風靡一時算起，僅存活了半年多。
2021年爆紅的中式糕點，讓很多人紛紛入局，有些地方甚至十步就有一家門店，在這種激烈的環境下，一些新品牌開店幾個月就被“卷”出賽道。
根據都市快報的報道，一家新中式烘焙門店的店員曾向其透露，“邊上兩家點心店都是前幾個月開的，剛開業的時候很多年輕人來買，排隊排到我們店門口，現在也都沒什麼客人了，有一家好像已經倒閉了。”
開店有多轟轟烈烈，關店就有多冷冷清清，市場迴歸理性後又逐漸沉寂。
而且這些新中式烘焙品牌的選單就像是複製粘貼出來的，幾乎每一個品牌都有麻薯、盤塔、虎皮卷、小貝蛋糕……
對於喜新厭舊的年輕消費者來說，如果品牌不能保持產品迭代的速度，消費者的獵奇期一過，品牌的關注度自然就變低了。
如果味道大同小異，那就更留不住顧客。就像他們說的“感覺所有麻薯都是一個味道”。
虎頭局和墨茉點心局的大敗局也給了仍留在新中式烘焙賽道的玩家一個警醒：品牌想要從“網紅”轉身“長紅”，修煉內功應該是第一要務。
擴張的野心也應該在做好烘焙基本功的前提下，聚焦產品差異化，穩固品牌根基，否則盲目自信擴張只會淪為下一個“虎頭局”或者“墨茉點心局”。
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