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又到了一年一度採購年貨的時候，這也是各大零食品牌衝業績的重要節點。增長陷入困境的兩大零食巨頭三隻松鼠與良品鋪子，均鉚足了勁抓住這一契機，禮盒產品出現“爆單”的情況。只是，雖然春節禮盒消費成績不錯，卻仍不足以支撐零食巨頭的業績目標。
有“網際網路零食第一股”之稱的三隻松鼠，以及“高階零食第一股”之稱的良品鋪子，這三四年來均面臨不小的挑戰，業績下滑、利潤稀釋、股價下跌……三隻松鼠自2019年後營收一路下跌；去年底，良品鋪子在生存危機下，宣佈成立17年來的首次最大規模降價。“休閒零食第一股”來伊份亦遭遇增長困境。
曾幾何時，三隻松鼠與良品鋪子以“高階”定位崛起，何以如今遇冷？在競爭愈發激烈的零食賽道，高階定位有出路嗎？
巨頭們的崛起之路
儘管良品鋪子2019年才正式喊出“高階零食”的口號，事實上，電商經濟時代崛起的良品鋪子和三隻松鼠，從產品定位、售價與營銷上，一直都比其他的零食品牌“高階”——這種“高階”的形象和體驗，促成它們昔日的崛起。
三隻松鼠是一個非常年輕的品牌，2012年才成立。它一誕生就抓住電商經濟的浪潮，充分享受到電商的紅利。2012年6月，三隻松鼠在淘寶天貓商城試運營上線。2012年8月，三隻松鼠在天貓堅果類目銷售躍居第1名。2012年三隻松鼠首次參加雙十一大促，日銷售766萬，名列食品電商銷售第一名。
一出生就風華正茂，之後連續多年的雙十一，成為三隻松鼠不斷重新整理紀錄的時刻。2013年雙十一單日銷售額3562萬；2014年雙十一單日銷售額1.09億；2015年雙十一單日銷售額突破2.66億；2016年雙十一銷售額全網5.08億；2018年雙十一全渠道日銷6.82億；2019年雙十一全渠道銷售突破10.49億元，這一年，三隻松鼠全年成交額突破100億元，成為國內率先且最快達到百億規模的休閒零食企業，併成功上市。
成立於2006年的良品鋪子，最早以實體店起家，電商時代讓它成為零食行業的巨頭。2015年雙十一良品鋪子日銷售額達1.23億元，是2014年的約3倍，創下當時零食品類大體量電商增長之冠。之後良品鋪子的線上銷售額一直保持增長之勢。2020年，良品鋪子上市。
三隻松鼠與良品鋪子的“高階”路線，讓它們的零食價格普遍高於市場同類型產品，網路上關於這兩個品牌“價格刺客”的吐槽多年來一直存在。縱然如此，它們依然崛起。
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此一時彼一時
三隻松鼠與良品鋪子的崛起，除了踩中電商經濟的風口，至關重要的是，它們抓住了當時我國消費轉型的浪潮。
2019年，商務部流通產業促進中心釋出的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，2006年~2016年，我國零食行業總產值規模從4240.36億元增長到22156.4億元，年複合增長率為17.98%。
時任商務部流通產業促進中心副主任的陳麗芬表示，我國零食已經進入4.0階段。“1.0版”以簡單補充飲食需求為核心，“2.0版”根據居民健康生活理念改進產品品質，“3.0版”考慮多元消費場景、融入文化休閒元素，“4.0版”則貼合顧客物質消費、精神愉悅全方位需求。三隻松鼠與良品鋪子正是“4.0版”階段的品牌，力爭提供高品質、高顏值、高體驗的零食，價格也普遍高於市場價。
然而，2020年之後，它們就慢慢地陷入瓶頸。
2019年至2022年，三隻松鼠的營收分別為101.73億元、97.94億元、97.70億元、72.93億元。2023年1月-9月，三隻松鼠實現營業收入45.82億元，可以預見，2023年的營收將繼續下跌。
良品鋪子沒有像三隻松鼠跌得那麼猛，也不容樂觀。
從2019年-2022年，良品鋪子的營業收入分別為77.15億元、78.94億元、93.24億元、94.4億元，呈現增長之勢，但淨利潤分別為3.4億元、3.44億元、2.82億元、3.35億元，賺錢能力停滯不前，甚至是下降的。
尤其是，2023前三季度，良品鋪子營收與淨利潤雙降，第三季度為公司上市以來最差季報。前三季營收59.99億元，較去年同比下降14.33%，歸屬淨利潤1.91億元，同比下降33.43%，三季度淨利潤更是同比大跌超過九成，下滑97.88%。
此一時彼一時，危機早就埋下。一方面，成也線上，敗也線上。三隻松鼠與良品鋪子都吃到電商經濟的紅利，三隻松鼠線上營收一度佔比在85%以上。
可2020年之後，電商進入“戰國時期”，流量見頂，線上獲客成本居高不下，各種新興的網紅零食品牌不斷瓜分電商份額，不僅市場佔率下滑，利潤空間也下滑。
從2018年開始，三隻松鼠的平臺運營費用增速就超過營收增速。一旦電商渠道銷售金額下滑，也會直接連累到業績。良品鋪子2023年第三季度為公司上市以來最差季報，一大原因是其電商渠道銷售額連續三個季度大幅下降。
另一方面，線下也難。線下渠道仍是國內休閒零食銷售的主要渠道。良品鋪子從線下發家，多年來持續發力。三隻松鼠作為新玩家，加快佈局，但由於缺乏線下經驗，大量開店也大量關店。
實體店面臨的主要衝擊，來自這兩年轟轟烈烈的零食集合店/零食折扣店，“趙一鳴零食”“零食有鳴”等來勢洶洶，主打的就是一個物美價廉有價效比。相形之下，走進良品鋪子實體店，一些品類的價格真的會把消費者嚇到。
消費升級的大趨勢沒有變化，而在經濟下行的大背景下，“不是××買不起，而是×××更有價效比”成為流行語，足見年輕人消費心態的變化。他們依然追求高品質、仍然注重悅己，但價效比也是極重要的考量因素。
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追求高階價效比
面對危機，這些零食巨頭們喊出“高階價效比”的口號：實現高質的同時兼具價效比——這確實符合時下普遍的消費心態，只是要如何做到？
首先，得提升價效比，降價就是直接的手段。
繼去年11月底釋放降價訊息後，良品鋪子在去年12月底發起又一波降價，從第一波降價的300款零食中，選出堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類的大單品，降價幅度約30%—47%。
良品鋪子降價的產品，集中在成本最佳化但不影響品質以及復購率高的零食上，儘可能避免給利潤造成衝擊。
從理論上說，這是零食品牌提升價效比的可行思路。降價了，提升復購率，薄利多銷；更關鍵的是，零食巨頭要不斷進行成本最佳化，提升供應鏈韌性，充分擠壓供應鏈的水分；此外，零食巨頭也要加大研發投入，做好品控，提升產品口感。
物美價廉，降價不降質，甚至降價還提質，才可能對抗零食集合店的衝擊。
面向追求價效比的成年人消費群體哪怕很難做到高價，母嬰等分眾化市場也有高價的空間。比如三隻松鼠旗下的嬰童食品專業品牌小鹿藍藍，良品鋪子旗下聚焦兒童零食的子品牌良品小食仙，都是瞄準兒童零食。
凱度消費者指數資料對比分析，有4—14歲兒童的家庭會購買價格相對較高的兒童食品，天然、健康、無新增、成分、品牌等都是家長購買兒童零食時會關注的因素。這確實是中國家長的普遍心態：要給孩子最好的，心甘情願為孩子多花錢。
兒童零食是一塊巨大的蛋糕。零食巨頭有品牌上的優勢，如若能夠紮實做好研發，打下這塊陣地，高價的“高階”之路也不是走不起來。
陳子非
責編 劉韻珊
