最近,日本飲料企業三得利在中國市場的強勢表現引起廣泛關注。資料顯示,2023年三得利在華銷售額高達1046億元,不僅擊敗了統一、農夫山泉等中國知名飲料品牌,還成為了茶飲料市場的絕對“霸主”。
更令人意外的是,三得利居然不是中國企業,但由於其在市場策略和產品定位上的“本土化”,導致很多消費者誤以為它是國貨。三得利的成功在業內引發強烈反響,它究竟是如何在中國市場站穩腳步、實現“逆襲”的?其“本土化”策略對其他外資品牌是否也具有借鑑作用?這其中反映出哪些問題值得我們深思?
事情要從1981年說起,當時以啤酒起家的三得利開始進軍茶飲領域,推出了旗下王牌產品——三得利烏龍茶。為開啟日本國內市場,它大力宣傳“中國茶葉,皇帝的最愛”,很快在日本茶飲市場佔領一席之地。但由於日本市場規模有限,三得利決定把目光轉向14億人口的中國,並採取了一系列“本土化”策略,試圖迅速在中國站穩腳步。
首先是大力推廣“中國元素”,三得利砸重金在中國拍攝電視廣告,宣傳其使用的原料茶葉均產自中國。此外,它還大量採用中國傳統文化形式如戲曲、相聲等進行市場推廣,強調產品的“中華屬性”。從品牌包裝到市場定位,三得利都在弱化日本元素,增強中國元素,比如使用繁體字介紹產品,給人一種“中國品牌”的感覺。
其次是抓住健康風口。在糖含量被詬病的今天,三得利及時調整產品結構,推出低糖和無糖系列,積極營造“中式健康茶”的品牌形象。在國民健康意識提升的背景下,這一定位突出契合了中國消費者的需求。
可以說,多年來,三得利一直在積極融入中國文化,與中國市場和消費者保持高度契合。這種“變身術”取得了顯著效果——很多人確實誤認它為中國品牌,其產品銷量在中國市場節節高升,一躍成為全球十大飲料企業之一。2023年,其在華銷售額高達1046億元,不僅超過了統一、農夫山泉等國產品牌,還讓它在茶飲料領域稱王稱霸。
回頭看看,三得利成功“扮演”一家中國本土品牌,背後反映的一些問題值得我們深思。
第一,它說明在一個開放的市場環境下,企業的國籍和所有制已不再是決定其成敗的關鍵因素。重要的是要懂消費者、適應市場。三得利正是抓住了中國消費升級的大勢,準確定位市場需求,才取得今天的輝煌業績。這對那些仍然抱殘守缺、不求進取的中國企業提出了強烈警示。
第二,它彰顯了企業品牌塑造和文化營銷的巨大作用。三得利成功“變身”一箇中國品牌,關鍵是其在品牌打造和傳播上下足了功夫,讓消費者產生強烈認同感。反觀很多中國企業,在這方面還有很大提升空間。品牌決定一切,中國企業必須把品牌文化推廣放在首要位置。
第三,它反映出民族品牌建設任重道遠。一些中國民族品牌明明有實力,但因為各種原因沒能在消費者心中樹立高品質的印象,還需要繼續努力。中國企業要在品質上下功夫,真正做出世界一流的產品,而不只是喊喊口號。只有這樣,才能贏得消費者的信任和認同。
當前,在疫情衝擊下,外來品牌進一步加大了在華市場開拓力度。面對形勢,中國企業不能有絲毫懈怠,要直面問題,找差距,爭創一流。同時,消費者也要提高警惕,不要被外來品牌的各種包裝所迷惑,堅持民族自信,理性消費。只有國貨強大,民族品牌才能繁榮。讓我們共同努力,為實現中華品牌的偉大復興而奮鬥!
