漲價，是每個品牌夢寐以求的想法。
漲價還賣斷貨，更是每個品牌做夢都笑醒的場景。
在羽絨服行業，高價越來越重新整理人們的認知。高梵、加拿大鵝、skypeople等，不遺餘力的把羽絨服的價格抬上5000，盟可睞更是輕鬆上萬，最高可突破5萬一件。
看見這些國際品牌賺的盆滿缽滿，國產羽絨服波司登也眼紅，於是在2019年推出價格上萬的“登峰”系列，並且開始透過渠道、營銷、產品等各個方面高階化，這為它帶來了屬於奢侈品的“排隊割韭菜”的豪華場面。
但是好景不長，2018-2023年，波司登的營收、淨利潤增速不斷下跌，市值也接近腰斬。
爬的有多高，摔的有多痛。波司登悄悄下架了萬元羽絨服，開始暗搓搓的降價。
波司登夢醒時分，究竟發生了什麼？
羽絨服們，都在漲價
自從馬雲穿了加拿大鵝，明天效應就開始展現。這隻來自加拿大的首富同款，養活了無數代購，直接賣斷貨。
為了買到加拿大鵝，中產們兜裡揣著滿滿的錢，在寒風中排隊。那架勢比搶春運的票還積極。
這給了波司登啟發，原來賣的貴還能這樣！波司登果斷推出價格高達11800元的登峰系列羽絨服。並且升級原材料，和高奢聯名，總之怎麼抬高身價怎麼來。
自從波司登高階化嚐到了甜頭，國產羽絨服都開始漲價了，鴨鴨、網易嚴選、高梵等等，聯手將價格抬到了千元以上。
羽絨服是強週期性產品，因此在服裝產業鏈中處於劣勢。在利潤方面，賣女裝的不如賣男裝的，賣男裝的不如賣運動的。功能性強的溢價高，SKU越精簡，爆款SKU越多越賺錢。但羽絨服要看天吃飯，而且只在冬天有需求，庫存週轉動輒需要上百天，要像押對爆款SKU，更是一場豪賭。
關鍵是，羽絨服的源頭，羽絨，還得看白鴨絨和白鵝絨的產量。
一旦出欄率不高，哦豁，成本直接翻倍。
所以，看到漲價能夠大賣，大家都攜手漲價了。
波司登是怎麼把價格抬到萬元的？
波司登走向高階，只幹了三件事。
一是聯名高階，二是在核心商圈開大店，，三是利用大牌明星營銷，比如妮可基德曼、安妮海瑟薇等大咖，直接把比格拉滿。
一番操作下來，波司登順利提價，把價格在1800以上的羽絨服佔比5%提高到24%，並將千元左右的砍到20%以下。
波司登夢寐以求的實現了，跟加拿大鵝一樣的搶購場面。消費者大排長龍，只為求購一件波司登羽絨服。
在消費者的支援下，波司登在2021年迎來高光時刻，全球營收、銷量雙冠，市值高達680億創歷史新高。
但大起大落是網紅品牌的宿命，波司登的美好並沒有持續多久，在2022年營收和淨利增速就創下“二次創業”以來的新低。
因為羽絨服是冬季保暖品類，所以營收的保證在於暢銷的基礎款，但是在這方面無數的平替會消解基礎使用者。要想穩住使用者心智，只能做帶品牌光環的大單品，比如加拿大鵝的工裝派克羽絨服，這樣才能立住潮牌的flag。不斷的加深消費者認知。
但波司登的SKU高達1800個，這給它帶來了成本、週轉等各方面壓力。
往上走，似乎遭遇阻礙，往回走，昔日的戰場已經被對手佔領。
在波司登空出來的大眾市場，鴨鴨努力用4年填滿，並將8000萬營收做到110億。
而覺得羽絨服太貴的消費者，轉向了搖粒絨、衝鋒衣。
畢竟，大眾消費才是基本盤。
奢侈品的荊棘之路，沒那麼容易鋪就。唯有百年以上的積澱，富豪們才會為厚重的故事感買單。僅僅是透過蹭奢侈品的光芒，就想成為它們，過於naive了。
穿上它，成為真正的潮人
幾乎潮牌們的營銷手段都很一致，穿上它，你就是潮人。
加拿大鵝之所以賣瘋，就是因為大家都想成為潮人。西二旗的地鐵上，滿目都是外貿村的潮人們。
不過加拿大鵝因為自己虛假宣傳、拒絕退貨等神奇操作，直接把業績拉垮，陷入狂跌的局面，目前已經跌破發行價。
但是主要面向真富人的moncler，卻活的漂亮。因為它不僅低調社會有內涵，而且不搞大起大落那一套，始終活躍在少數人的目光中。還給每件羽絨服設定了防偽晶片，讓它能夠撐起高階的價值。
雖然加拿大鵝在中國的店面總數已經超過了加拿大，但也賣不過moncler。
在奢侈品領域，moncler是腳踩Prada的存在。
或許，相比於潮牌們的大起大落，真正的奢侈品是細水長流形成的品牌形象吧。
那些跌落的潮牌，也在紅過之後，都開始打折清庫存。比如superme，加拿大鵝，波司登。
沒有真正支撐品牌的“奢侈”靈魂，無法一直維持那麼高的價格。
結語
波司登撞過三次南牆，一次是剛成立時盲目模仿臃腫的產品設計，導致賣不出去。一次時奧運過後多元化帶來26億元的庫存，花費四年時間才翻篇。三是押注中高階，一路狂奔，卻忘了抬頭看路。
如今相比於高價的波司登，旗下二線品牌雪中飛的增速是它的兩倍。
或許作痛的領悟在於，波司登的十年寒窗，又怎麼抵的過奢侈品的三代經商呢？
