過去三年，給各大行業帶來了不小的衝擊，但有一家公司的業績卻在持續增長，而且居然還是一家實體零售公司。
它就是迪卡儂，號稱遛娃聖地、直男的衣櫥、各大運動品牌的平替之王。
迪卡儂是個什麼牌子？
很多人以為迪卡儂是中國品牌，可實際上它來自法國，是個正經的洋品牌。
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近幾年，阿迪達斯、耐克等國際巨頭一直在門店縮減、業績下滑的困境中左右搖擺；而迪卡儂一個看起來設計平平，質量也毫不出奇的運動品牌，卻出盡了風頭。
2022年，迪卡儂全球淨銷售額就高達154億歐元（約1193億人民幣），增長率12%，創歷史新高。2023年，迪卡儂在中國市場營收突破百億。
相比其他品牌，動不動就請明星代言、大面積鋪廣告的營銷打法，迪卡儂真是要多摳門有多摳門，這麼多年從不做廣告、請代言。
難以想象，如此不捨得花錢的實體店，怎能成為運動之王、深受顧客喜愛？
便宜，迪卡儂真的太便宜了。
9.9的T恤、19.9的雙肩揹包、79.9的跑鞋……這些物美價廉的產品讓人看後難以拒絕。
迪卡儂還有一個規矩，每一條產品線都會挑選幾樣產品放在藍色貨架上；
而所有藍色貨架上的產品必須是最划算的暢銷品，據消費者觀察，藍色貨架的商品大多低於50元。
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除此之外，迪卡儂還有尾貨促銷，供消費者撿漏。
在迪卡儂，不管是9.9還是999，絕大多數的產品反饋都還不錯，光是在小紅書的種草貼就有15萬。
和動輒上千的始祖鳥、迪桑特相比，迪卡儂真算得上是窮鬼的運動天堂。
為了留住更多顧客，迪卡儂幾乎包攬了全家人的運動喜好，孩子的滑板、媽媽的瑜伽衣、爸爸的啞鈴和腳踏車、爺爺奶奶的釣魚杆以及全家人的露營裝備……
迪卡儂的產品線十分豐富，僅官網列出的運動支線就有48條，僅馬術一個專案就有200多件單品。
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難怪運動界一直流傳著一句話“遇事不決迪卡儂”，凡是沒想好在哪買的，去迪卡儂準沒錯。
可見，在迪卡儂，只有消費者想不到的，沒有迪卡儂提供不了的。
為了實現大而全，物美價廉的運動產品，迪卡儂想盡辦法壓縮中間成本。
比如設計師畫圖時，設計理念圍繞產品的實用性和耐用性，所以迪卡儂大多款式都是基礎款，而且全球通用。
即使歐美人、亞洲人的身形不同，迪卡儂也都採用同樣的產品標準，這樣的好處體現在生產時，工廠有統一的版型，大大提高了生產效率；同時，設計、生產涉及的人力成本也會減少很多。
生產之後是物流和倉儲，對於這兩個環節，迪卡儂當然也不會放過。
首先，迪卡儂有自己的物流基地，這一點很容易，很多大品牌都是如此。
其次，在倉儲上，迪卡儂沒有自己的倉庫，門店的所有商品都必須擺在貨架上，這和只擺一隻鞋在貨架上的其他品牌形成了鮮明的對比。
最讓人哭笑不得的是，在迪卡儂買鞋居然沒有鞋盒，顧客要不買一個塑膠袋裝起來，要不乾脆提著走，像極了菜市場買菜的配置。
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對此，迪卡儂自有品牌動悅適中國區總經理馮諾在採訪中曾提到：
“鞋盒會佔據更多貨架空間，物流費用和銷售成本也會增加，銷售人員還要花時間去整理，這些都是成本。”
這些成本都省了，營銷上怎能花大錢？
什麼明星代言、賽事贊助，就連公交廣告，迪卡儂連個影都看不到，這也導致了有很多人沒聽過迪卡儂，如果聽到，也幾乎全是透過朋友間的口耳相傳。
相信論節約成本，如果迪卡儂稱第二，就沒人敢稱第一了。
從研發設計、生產物流、再到終端銷售，迪卡儂建立了一套高度垂直的供應鏈，迪卡儂自有品牌的銷售額佔比超過總營業額的95%。
在中國市場，迪卡儂在消費者心中已經逐漸建立了品類齊全、產品平價的形象。
不得不說，低價格為迪卡儂打下了半壁江山，可僅僅靠低價，迪卡儂就能實現年銷百億？
如果是這樣，其他品牌向迪卡儂學，一樣降低成本，打價格戰就好了。
在餐飲行業，有一個公認的說法：海底撈，你學不會。
而在運動領域，這句話變成了：迪卡儂，你學不會。
千萬不要妄想，只要價格足夠低，就能像迪卡儂一樣年銷百億。
迪卡儂中國執行副總裁肖路說過：“價格不是成功的關鍵，因為僅僅拼價格，今天的中國市場，消費者的選擇也有很多。”
相比低價，客戶的體驗才是迪卡儂成功的關鍵。
為了增加消費者的體驗感，迪卡儂一改往日“摳門”的做派，甚至大方得出人意料。
迪卡儂的門店平均4000平方米，每個門店至少要留出15%的區域作為消費者體驗區。
足球區域有搭建的小型球場、籃球區域有搭建的籃球場，乒乓桌、輪滑道、健身區應有盡有，目的就是讓顧客在迪卡儂玩起來。
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顧客在這裡待一天都不會覺得膩，甚至很多家庭將迪卡儂看作全家人假日出行的遊樂場，更有的家庭還在這裡上起了體育課。
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在迪卡儂的門店，沒有導購在身後伺機推銷產品，甚至可能導購比顧客玩得還歡，因為他們的工作就是帶著顧客充分體驗產品，向顧客示範、帶著顧客一起玩。
如果問週末哪個商場的人流量最大？
所有人的答案無外乎兩個，一個是宜家，另一個則是迪卡儂。
無論是宜家還是迪卡儂，打的都是同一張牌：客戶體驗，而且是免費體驗。
可天下終究沒有免費的午餐。
據迪卡儂統計，在迪卡儂顧客體驗過和沒體驗過的商品，購買率相差5倍以上，而體驗過的產品中，約70%最終會實現購買。
明明是衝著運動速乾衣來的，選購時發現旁邊的揹包也不錯；抱著瑜伽球的時候，順便買走了瑜伽服和瑜伽墊，而這些行為產生的背後均來自客戶的深度體驗。
難怪很多城市的迪卡儂沒有盈利指標，而是用試用品的磨損程度來估算員工的業績水平：
用顧客運動體驗的完成度作為KPI考核，哪個區域的顧客玩得歡，對應區域員工的獎金就越多。
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運動產品不像服裝，可以在線上根據尺碼購買，如果沒有實際體驗，顧客就感受不到運動產品的樂趣，潛在的購買慾也就無法被激發。
在迪卡儂，顧客的運動興趣很容易被體驗區調動，多數人也會在這裡消費或多或少的運動產品。
可離開門店呢？
三分鐘熱度可能才是人的常態，今天飛盤玩得不亦樂乎，明天飛盤可能就不知道躺在哪裡落灰，這也帶來了新的問題，即如何讓顧客復購，產生持續性消費？
這恰恰是迪卡儂業績逆勢增長的關鍵。
為此，迪卡儂真正做到將顧客在門店的體驗延伸到家中，也就是說，顧客在離開門店之後，迪卡儂還會透過私域社群繼續陪著玩。
在迪卡儂門店，不同的運動區域、收銀臺都貼有“運動大使”的企業微信二維碼，顧客掃碼新增好友，然後根據喜好可以進入不同的運動興趣群，比如跑步群、騎行群等。
哪怕是陸衝、飛盤等新興的小眾運動，在迪卡儂也能快速找到運動搭子。
同時，群內還會定期分享運動相關的內容，比如跑步群分享如何避免跑步膝蓋受傷，騎行群分享腳踏車如何保養……
遇到新品上線或活動促銷時，迪卡儂也會在群裡第一時間釋出訊息。
在私域中，迪卡儂不僅教顧客如何運動，還會組織大家一起運動，而一次次的活動照片成為群友運動的助燃劑。
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從一個人到一群人，從新手到進階，迪卡儂利用私域將門店的運動體驗，延伸到顧客家中，最大程度地避免顧客的三分鐘熱度，讓顧客在持續運動中體驗到運動的樂趣。
而運動的多巴胺一旦產生，隨後就是購買慾的增加。
從一件運動裝備到全套運動裝備，從入門款到進階款，所有需求和消費被迪卡儂盡收囊中。
或是，顧客起初在迪卡儂可能只買了一件速乾衣，在加入私域後，不經意間看到運動大使的朋友圈，又被種草瑜伽、露營等其他運動。
從一項運動到多項運動，顧客購買需求被大大激發。
根據迪卡儂2023年12月的資料，迪卡儂75%的營業額是由長期消費會員帶來的，其中老客戶復購達到60%以上。
為了更好地做私域運營，迪卡儂總部設定專門的社群運動中心，從發起話題到準備物料，總部全部包攬。
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門店需要做的是，在企業微信中找到相應素材，然後一鍵轉發。
同時，迪卡儂考慮到不同省份、城市的運動喜好和當下運動熱點，總部會作為指導者，搭建資料庫，區域門店有著充分的運營自主權。
比如冬天，北方滑雪是運動熱點，夏天，某個城市剛進行馬拉松，城市門店可根據當下情況結合總部的資料庫，快速推進自己的活動。
針對各城市門店運營能力的差異，總部也會將一些具有借鑑意義的運營經驗，整理成可複用的sop，推廣給其他城市，相互學習。
這也是為什麼迪卡儂能玩轉私域，服務好數以萬計的消費者的重要原因。
降低成本，打造低價爆款；
透過試玩，增加運動體驗；
認準私域，刺激客戶復購。
無論哪個環節，迪卡儂都在思考同一個問題：
如何為客戶提供更好的服務，以此來釋放及滿足客戶的消費需求？
而這也是所有品牌一直面臨的重要課題。
對於這個課題，迪卡儂解得就很好，品牌口碑和眾多忠實粉絲的背後，是迪卡儂下足了真功夫。
所以，在迪卡儂賣的不僅僅是簡單的運動裝備，而更多的是運動本身。
正如迪士尼賣的絕不是一張幾百元的門票，而是承載無數人的快樂與夢想。
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參考資料：
南方週末：《迪卡儂成功背後：一個私域社群就是一家運動俱樂部》
半佛仙人：《迪卡儂在私域，蓋了可能是全國最大的運動club》
鳳凰生活報告：《從始祖鳥到薩洛蒙，中產迴歸迪卡儂》
介面新聞：《摳門的迪卡儂，還是摳出了問題》
作者：小瓜
編輯：一乙木
