泡泡瑪特線下門店
中國商報（記者 冉隆楠 文/圖）3月20日，在北京泡泡瑪特城市樂園召開的泡泡瑪特2023年年度業績釋出會上，一份優秀的成績單呈現在眾人面前。財報顯示，泡泡瑪特全年實現營收63億元，同比增長36.5%；調整後淨利潤11.9億元，同比增長107.6%，營收、淨利潤均創歷史新高。
圍繞IP這一核心，2023年的泡泡瑪特海外業務高歌猛進，開出了首家城市樂園、遊戲開始內測……如今的泡泡瑪特，已經不再滿足於小小的潮玩盲盒。多樣化的盈利可能，讓泡泡瑪特正在走向“大潮玩”時代。
核心IP盈利能力不斷增強
“去年我們的IP整體表現非常不錯，第一次有10個IP銷售額超過1億元。”泡泡瑪特營運長司德在業績會上表示，2023年泡泡瑪特的頭部IP表現非常亮眼，“從銷售佔比看，IP銷售分佈既有集中也有分散，是一個非常健康的狀態，這些銷售資料證明了我們IP的吸引力，以及這麼多年積累下來的更加成熟的IP運營能力。”
正如司德所說，泡泡瑪特IP矩陣的盈利能力正在不斷增強。泡泡瑪特將自主產品分為藝術家IP和授權IP，財報顯示，藝術家IP的收入佔比整體為76.5%，2023年收入為48.22億元，同比增長32.5%，其中SKULLPANDA、MOLLY的收入均突破10億元，SKULLPANDA收入為10.25億元，同比增長20.3%；MOLLY收入為10.2億元，同比增長27.2%；DIMOO收入為7.38億元，同比增長27.6%。泡泡瑪特設計師團隊PDC推出的IP，例如Hirono小野、PINO JELLY都有不錯的收入表現，同比增幅均超過100%。而授權IP2023年收入為10.36億元，同比增長88.2%。
值得注意的是，泡泡瑪特的經典IP展現出了長久的生命力：MOLLY自誕生以來已經有17年，到了2023年依然能達到10.2億元的銷售額；SKULLPANDA在2022年年底推出的《溫度》系列，售賣了整整一年，累計售出將近40萬套，單系列銷售額達到驚人的3.14億元；THE MONSTERS中的角色LABUBU，透過城市樂園裡的表演成功出圈，收入3.68億元，同比增長39.9%。
“這充分證明了只要對IP做持續、正確的運營，IP會在很長的週期內爆發出非常蓬勃的生命力。”司德說。
除了經典IP穩定增長外，新銳IP勢頭也十分強勁。財報顯示，PDC（Pop Design Center）推出的多個IP表現亮眼，其中Hirono小野以設計語言觸發粉絲情感共鳴，2023年收入達3.51億元，同比增長149.5%。此外，小甜豆、HACIPUPU、PINO JELLY、Zsiga等也受到市場的歡迎。
相較於過去，泡泡瑪特對不同IP的運營思路顯然也有新的變化。據司德介紹，泰國設計師設計的新IP CRYBABY，以及美國設計師設計的新IP Peach Riot叛桃，除了在國內頗受歡迎外，在各自設計師所在國也銷量喜人。“我們希望可以找到不同國家的本土藝術家，幫助他們去孵化IP，將IP運營成當地的頂流，並努力把它們從其自己的國家帶到全世界，去發揮更好的商業價值，這是我們現在開始的一個新的IP運營的策略。”司德說。
賣得好，不代表賺得好，但泡泡瑪特做到了二者兼得。財報顯示，2023年，泡泡瑪特毛利率61.3%，提升3.8個百分點；淨利率18.9%，提升6.5個百分點；庫存週轉天數133天，下降了23天。對此，泡泡瑪特闡述了毛利增長的原因：採購成本下降和銷售單價影響。其中，重點提到了控制促銷活動的頻次，減弱了促銷活動的力度，和港澳臺及海外TO C渠道銷售佔比增加，TO C渠道毛利率為75%，遠高於批發渠道約38%的毛利率。
多渠道運營 集團化發展
對於2023年泡泡瑪特整體的發展戰略，可以說全球化、集團化發展已經初現端倪。
目前，泡泡瑪特的公司業務分為IP孵化與運營、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗、數字娛樂四大板塊。其中，泡泡瑪特對後兩塊業務還處於“新手上路”的狀態。
“主題樂園與體驗業務包含樂園業務、國內和海外的潮玩展等；數字娛樂更多是基於未來，包括我們的遊戲、內容等。這是我們2023年的一個比較大的、基於未來的調整。”司德表示，這四塊業務加起來，構成了覆蓋潮玩IP全產業鏈的綜合平臺。
值得一提的是，2023年9月，落地北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園，其不光是泡泡瑪特的首個樂園專案，也是潮玩行業首個沉浸式IP主題樂園。相較於傳統的遊樂園模式，泡泡瑪特更希望這個樂園能夠成為建立粉絲與IP情感連線的地方，從而反哺IP的成長。
泡泡瑪特城市樂園
作為樂園裡的“明星”，THE MONSTERS中的角色LABUBU靠表演成功出圈，或許能夠驗證泡泡瑪特這條運營思路的正確。“樂園裡LABUBU的表演為這個IP角色賦予了更多的性格和內涵，讓粉絲能夠感受到這個角色的鮮活，不少觀眾都在看完LABUBU的表演和互動後成功‘入坑’。”
遊客在樂園裡為剛買到手的周邊商品拍照
泡泡瑪特樂園業務總裁胡健表示，LABUBU確實收穫了大量新粉絲，從銷售表現上也是增長速度最快的頭部IP之一，去年增長了將近40%。而毛茸茸的LABUBU也給泡泡瑪特帶來了新的產品靈感——開發毛絨系列產品。無論是樂園內LABUBU毛絨玩具周邊，還是LABUBU心動馬卡搪膠臉系列，均頗受市場歡迎。“我們今年會嘗試將這些在LABUBU身上驗證成功的經驗應用到其他適合的IP上。”司德說。
對於潮玩零售業務，泡泡瑪特的全渠道佈局也正穩步推進。2023年，泡泡瑪特在中國內地新開設55家線下門店，門店數量增至363家；新設123臺機器人商店，機器人商店數量從2067臺增至2190臺。在線上渠道方面，泡泡瑪特抽盒機小程式在2023年實現了7.29億元的收入，天貓旗艦店收入為3.22億元。2023年泡泡瑪特抖音平臺收入2.83億元，同比增長431.2%。
消費者正在機器人商店選購產品
線上下門店方面，2022年、2023年泡泡瑪特在國內開店並不是非常激進，沒有透過開店擴大銷售規模。泡泡瑪特方面表示，目前還是一以貫之地進行相對剋制的擴張，希望每個單店或者每一項業務都是健康、可持續的。財報顯示，2023年泡泡瑪特線下渠道明顯回暖，門店端銷售額同比有46.6%的增長，另外一個關鍵的指標同店同比，也達到25%的增長。機器人商店業務著重單產的提升，經過最佳化，實現了近45%的增長，而機器總數量並沒有明顯增幅。
而在線上渠道方面，2023年泡泡瑪特對不同線上渠道的定位進行了全面梳理，試圖透過故事、消費場景以及內容，提高消費者在店裡的興趣和停留時間。經過第四季度的一系列運作，天貓止跌企穩，並在最後一個月重新回到雙位數增長。特別需要注意的是抖音平臺，泡泡瑪特實現了跨越式發展。2022年第一季度剛開播的時候，平均每月營收為400萬元左右。而2023年第四季度，基本上每個月都能實現超過3000萬元營收。預計今年抖音渠道還可以持續高速增長。
至於海外業務，可以說2023年的高速增長讓其“海外再造一個‘泡泡瑪特’”的目標更前進一步。財報顯示，泡泡瑪特在港澳臺及海外市場透過持續拓展新市場、深入推進本土化運營，延續了高速發展的勢頭，全年收入10.66億元，收入佔比達16.9%。2023年，泡泡瑪特線下門店首次進駐法國、馬來西亞、泰國及荷蘭，全球門店單日銷售額紀錄數次重新整理，僅泰國首店開業當天，銷售額即突破200萬元。截至2023年年底，泡泡瑪特港澳臺及海外門店達到80家（含合營），機器人商店達到159臺（含合營及加盟）。
就在2023年財報釋出當天，泡泡瑪特釋出公告稱，泡泡瑪特國際業務總裁文德一出任執行董事。
“大潮玩”時代的更多想象
很顯然，泡泡瑪特已經不再滿足於做一家潮玩公司。以IP為核心，全球化、集團化發展的戰略始終沒有動搖，而這也促使泡泡瑪特正在邁向“大潮玩”時代。在這個時代，泡泡瑪特從IP出發，發力多個業務板塊，試圖探索IP在價值實現路徑上的更多可能性。
當然，從潮玩起家的泡泡瑪特，並沒有放棄對潮玩形式的多種探索。2023年，泡泡瑪特嘗試的毛絨和搪膠材質潮玩就廣受粉絲喜愛。以多IP集合Q版形象為核心的泡泡萌粒產品線，也在全國開出多家快閃店，甚至舉辦了首屆全國大賽。
“我們其實希望透過不同的承載方式更好地展現自己的IP，比如LABUBU就更適合毛絨材質，我們會加大對這一品類的投入，這樣也能避免IP與IP之間的競爭。”司德這樣解釋泡泡瑪特商品品類的開發，“預計今年6月，我們的新品類積木產品即將上線，之後每個月都會陸續推出新品。”他說，今年還有三個比較重要的品類在規劃，新組建了團隊，正在融合過程中。“我們希望在新品類上發揮IP、供應鏈和銷售的作用。”
泡泡瑪特產品的材質正在越來越多樣化
對於泡泡瑪特城市樂園，泡泡瑪特目前尚未明確盈利目標。在多個場合，胡健總是在談論童話與夢想、想象力以及情感連線。在泡泡瑪特的規劃裡，樂園會成為其IP最集中的體驗場所，除了展示各種IP形象，加深粉絲與IP角色的情感連線外，還能夠反哺IP的成長與商業價值。
遊客正在與樂園裡的IP形象互動
“樂園未來的規劃有做大和做小兩個方向。做大是指，我們希望在未來能做一個世界級的、綜合的、大型的樂園，這是我們的長期目標。做小是指，中短期可以把樂園當成一個孵化器，我們‘埋’了不同的商業業態，包括餐飲、娛樂等，未來可能會把這些縮小到更小的產品業態，放在shopping mall，這是一個有想象力、可以複製的業務。”胡健在業績會上說。
對於全球化目標，泡泡瑪特也是認真的。2023年交出的優秀成績單，只是一個開始。“相信2024年整個集團的收入增長不低於30%，我們也有信心使海外的增長不低於100%。雖然海外業務已經持續幾年高速增長，但我們認為海外業務現在還是處於一個非常初期的階段，有非常好的前景。今年我們會把國內很多成功的經驗逐步複製到海外，比如抽盒機業務等。”泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示。
在業績會上，泡泡瑪特也透露，到今年年底，預估海外門店數量將達130家到140家。去年東方（東亞、東南亞）和西方（歐洲、北美、澳大利亞）的門店比例大概是7∶3，今年預估會接近6∶4。3至4年之後，東西方門店比例可能會接近5∶5，達到較為均衡的狀態。
2023年營收、淨利潤均創歷史新高的泡泡瑪特，對2024年也充滿了信心。“今年一季度業績已經超出我們的預期，預計2024年集團收入增長不低於30%，海外仍能實現三位數增長。”王寧對“大潮玩”時代的想象還有很多。
