儘管距離暑期還有3個月，但研學遊商家已經開始佈局。3月26日，北京商報記者獲悉，網紅講師張雪峰的研學遊產品“峰行萬里菁英研學營（蘇州篇）”開啟預約。為了給研學產品的上線鋪路，張雪峰已在3月中旬先後成立2家旅行社。
事實上，張雪峰只是入局研學遊的教培機構代表之一，此前新東方等也已進行佈局。疫情防控轉段後，在需求上升、政策支援和出國遊學恢復較慢的多重因素下，研學遊賽道持續走熱，包括教培機構、老牌旅行社在內的新、老玩家紛紛下場。有機構預測，2023年中國研學遊市場規模有望達1469億元；到2026年，市場規模將達2422億元。有分析認為，新、老玩家如想在千億量級的研學遊市場中站穩腳跟，需打好“垂直細分”“服務”兩張牌，最終依靠口碑和質量才能取勝。
新老玩家紛紛下場
“跟大家說一下，你們經常問的研學專案已經開始預約了。”在最近的直播中，張雪峰向粉絲們宣佈。
該研學專案的全名為“峰行萬里菁英研學營（蘇州篇）”。峰學蔚來App顯示，該研學營時間為6天5晚，從7月10日—8月14日共開放六期團組，售價為9999元。目前，使用者僅能預約，正式開售時間為4月8日。
張雪峰宣佈開展研學遊並不突然。3月中旬，他已經先後成立2家旅行社為自己的“研學大計”鋪路。
北京商報記者在天眼查App看到，3月20日，蘇州峰峰火火闖九州旅行社有限責任公司成立，張子彪（即張雪峰）是其法定代表人及大股東，持股比例達90%。此前的3月12日，同樣由張雪峰持股90%並擔任法定代表人的蘇州峰峰火火旅行社有限責任公司成立。兩家公司的經營範圍均包括了旅行社服務網點旅遊招徠、旅遊開發專案策劃諮詢、教育諮詢服務等。
事實上，近兩年研學遊賽道顯著擁擠起來。北京商報記者在天眼查App上以“研學”為關鍵詞進行搜尋，成立時間在1年內的公司資訊高達3119條，而1—2年內的資訊有1853條。
2023年，新東方文旅集團成立，此前新東方青少年板塊的國際遊學、國內研學和營地教育業務均被併入文旅集團發展。其最新資料顯示，隨著2023年旅遊研學市場的復甦，新東方文旅實現了年收入3.3億元的規模。
不僅是教培機構，老牌旅行社也在加大研學遊市場的佈局。中青旅遨遊旅行近日也在其微信公眾號上釋出了研學機構招募，其招募條件為“擁有豐富遊學研學課程資源的機構、具有專業導師團隊的機構、能夠提供特色文化體驗的機構等”。
資深旅遊專家王興斌表示，越來越多的教培商家躋身研學遊賽道，一方面能夠促進研學遊行業的繁榮，促進“旅遊+研學”的融合發展；另一方面，也會產生一定程度的市場競爭。
新老玩家不斷湧入，也讓研學遊市場“水漲船高”。艾媒諮詢釋出的《2023年中國研學遊經濟市場執行監測報告》顯示，2022年，中國研學遊行業市場規模達909億元，2023年市場規模有望達1469億元，同比增長61.6%。
走熱背後的新需求
為何最近教培機構紛紛拓展旅行社業務，盯上了研學遊？
在中青旅遨遊旅行研學部總監韓飛看來，研學遊的走熱與消費者需求息息相關。他認為，2019年前的研學遊市場主要由供給決定需求，“商家提供什麼內容，消費者就接受什麼內容，對於旅遊產品的選擇取決於商家，因此消費者在研學方面的消費目的並不十分明確，研學產品也更加基礎”。
“但從2019年開始，隨著新一代父母教育觀念和理念的轉變，越來越多的家長和機構開始重視學生的實踐能力和綜合素質培養。”韓飛表示，研學遊作為一種結合了學習與旅遊的創新形式，正好滿足了這一市場需求。因此，教培機構、旅行社等商家都看到了研學遊市場的巨大潛力，紛紛擴張或轉型進這一領域，希望透過提供豐富多樣的研學產品來搶佔市場份額。
不僅如此，春秋旅遊副總經理兼北京分社總經理楊洋認為，國內研學遊的火爆還受到出國遊學業務恢復較慢的影響。
2023年以來，消費者壓抑了三年的研學需求得到集中釋放，原本旅行社更為看重的出國遊學業務因簽證、航班等制約，恢復速度遠小於國內研學業務，價格也更為高昂，由此，國內研學成為商家和消費者雙方眼中的“香餑餑”。
韓飛還提到，近年來，諸如張雪峰的峰學蔚來、新東方等教培機構的發展方向、商業模式與研學遊的發展趨勢契合度很高，因此透過成立旅行社或者文旅集團進駐研學遊市場符合其未來經營規劃。
此外，政策的支援也為商家入局研學遊提供了動力。在國家層面，多部門釋出了研學相關政策。在地方層面，多地政府也先後推出了研學相關獎補政策和活動。例如，2022年12月31日施行的《克拉瑪依市旅遊發展專項資金使用管理辦法》中提到，鼓勵開發研學遊新線路產品，經市文旅和教育部門評估，年度參與人數達2000人次以上的，給予每條線路3萬元的一次性補助。
中國旅遊研究院釋出的《中國研學旅行發展報告2022-2023》顯示，研學旅行相關的政策紅利仍在持續釋放。
垂直細分是趨勢
儘管2023年暑期研學遊市場已經出現了激增，但韓飛和楊洋都認為，2024年的研學遊依然還有上升空間。艾媒諮詢也預測，預計到2026年，中國研學遊行業的整體市場規模將達2422億元。
在對2023年和2024年前3個月的研學遊市場進行觀察後，韓飛表示，當前國內研學遊最明顯的趨勢是產品的細分化。“以自然博物類領域的研學遊為例，以往的研學遊產品可能會區分動植物、天文、恐龍等主題，未來會有更多商家聚焦自然博物大類中的某個垂直類板塊，例如昆蟲主題、哺乳動物主題等。”
而張雪峰的研學營也屬於細分領域，其研學營產品服務標準也標註了招生人群為14—18歲的學生。
在過往的直播中，張雪峰談及自己的研學專案時也表示，希望帶領部分來自河北、東北等地，或者二三線及以下城市高一和高二的學生到蘇州參觀優質企業，透過接觸企業家、感受優質的工作環境，來為自己樹立具體的學習目標和生活憧憬。由此可以判斷，張雪峰的研學營是升學規劃主題的細分專案。
王興斌認為，研學遊市場中可開發的內容非常多樣，既有以升學為目的的專案，也有以各種生活體驗、知識學習為目的的專案。想要在研學市場的激流中站穩腳跟，企業要做的就是發揮優勢，透過打造垂直細分產品，以獨特性取勝。同時，做好細分市場也有助於減輕市場競爭壓力。
楊洋進一步表示，無論是哪一細分領域，最終研學產品都要落點到服務和實踐上。隨著商家對研學市場份額進行搶佔，難免會出現虛假宣傳、資質不符等魚龍混雜的亂象。因此研學遊與其他商業活動一樣，還是依靠口碑和質量優勝劣汰。
對於張雪峰來說，坐擁相當體量的粉絲和受眾，也有蘇州的企業和旅遊資源，但研學營尚未開啟，其產品是否能夠承受“萬眾期待”仍有待檢驗。
北京商報記者 關子辰 牛清妍
