“嘲笑大媽”，“認同大媽”，到“成為大媽”，甚至“超越大媽”……
周大福、周大生、周生生、週六福、老鋪、中國黃金……這個春節，中國縣城的金店贏麻了。
“買金”，已經從老年人消費的“圈層愛好”成為消費的“共識”。
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如果今年春節，闖入縣城核心商圈的金店，就會一種錯覺——這是“菜市場”買菜，還是來“金”。
老人在這裡給小輩挑見面禮，年輕人在這裡給老人挑選孝敬的禮品。不只是一家金店，縣城裡十多家金鋪可能都是這樣。
不過，縣城的富裕階層，目的簡單明瞭，跳過“雜金”，只要黃金。
過去1年，黃金價格一度衝過500元/g，黃金的加工價格更是躥升至600元/g。
受此影響，城市裡年輕人攢起了“金豆子”，老人們也攀比起金首飾。
而在奢侈品認知度不夠高的中國縣城，黃金和茅臺酒、中華煙，才是縣城富裕階層證明自己的硬通貨。
寶格麗、愛馬仕、卡地亞，放到縣城嬢嬢們眼裡可能啥也不是，但是金燦燦的黃金手鐲套在碗口，那絕對是炸響。
當然，能夠讓老人年輕人在黃金上如此奢侈消費，還有那個最大的底氣——保值。
金店裡使用者剁手開心，不少大品牌也在偷著笑，其中最大贏家可能就是來自中國香港的品牌“周大福”。
在德勤釋出的《德勤釋出2023年全球奢侈品力量報告》中，周大福成為Top10唯一的中國品牌，力壓愛馬仕和勞力士，而且已連續兩次入選。
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在奢侈品普遍表現不佳的2023年，周大福表現良好。
據2024年度第三季度財報（截至 2023 年 12 月 31 日止三個月）顯示，周大福零售銷售額增長超46%。
其中，中國內地市場的增長了42.2%，而中國香港、澳門及其他市場，增長達到了70.8%，一掃“口罩”帶來的業績陰霾。
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值得一提的是，無論是內地還是港澳臺地區，黃金市場的主要客戶都是內地客群。
而黃金熱潮則是周大福業績的最大推力，周大福管理層在財報會上指出：
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一方面，國際金價的確帶動了周大福營收。而另一方面，業績提升也離不開周大福的下沉策略。
在很長一段時間內，周大福保持著高階品牌形象，很少在下沉市場佈局店面。這也給了一眾“周字輩”其他品牌可乘之機。
周大福的下沉策略始於2015年，而從2018年開始，周大福開始推廣“新城鎮計劃”，隨後又在2019年推出了“省代”制度。
也是在這一年，周大福又明確提出，要把較次級城市、縣級城鎮作為戰略焦點。
到了2021年，周大福更表示，要力爭在內地開店4000-5000間。
周大福激進線下開店，也與黃金珠寶售賣性質密切相關。
到店仍是主流，有資料顯示，大部分一線黃金珠寶品牌，線上交易佔比都在10%左右，難成大氣候。
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從數量上來看，2020-2023財年，四年間周大福的開店數量近乎增長了一倍，從3984家增至7655家，其中大部分新增店鋪來自下沉市場的加盟店。
以2023財報年為例，這一年周大福新增店鋪超1600家，其中700多家來自三線及以下城市。
周大福如此決絕，當然是看中自身品牌對於下沉市場影響力。與其放任“周字輩”搶佔份額，不如自己這個老品牌親自來拿。
要知道，89%的三線城市和92%的四線城市消費者，在購買黃金產品時，更看重品牌效應。
提早佈局下沉，幫助周大福抓住了來自下沉市場潑天富貴。
弗若斯特沙利文資料顯示，2017年至2022年，三線及以下城市黃金珠寶增長超過11%，高於一線6.7%及二線8.3%；三線及以下的黃金消費，從2017年的1024億，增至2022年的1742億。
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周大福本身增長，也符合這一消費趨勢。其2024財年H1（上半年）資料顯示，四線城市9.5%的零售值，增速超越了三線城市的5.8%，直逼二線城市的11.1%。
可以說，中國縣城，幫助周大福在“口罩”後站穩奢侈品品牌Top10。
在“周字輩”的黃金珠寶品牌中，只有1929年的周大福和1934年的周生生算是歷史悠久的品牌。
僅從時間看，周大福的歷史積澱，並不遜色於卡地亞、寶格麗。
當年，女婿鄭裕彤治下的周大福，靠著9999金一炮而紅，成為香港第一品牌。
但不同的是，周大福品牌仍然沒有擺脫按重量賣的桎梏。
只要周大福還這麼賣，它就依然只是個金鋪，而非品牌。消費者對這類品牌的期待，就是隻可能是保真、價效比。
從2023財年財報，也反映了這種結構性隱患——中國內地門店，計價黃金產品佔比高達85%，定價黃金為7%。
所以，周大福不得不面對的隱憂，是黃金熱潮褪去後，該如何用品牌賺錢，解決始於黃金、困在黃金的問題。
不過，好在周大福已經抓住了消費轉軌的機會，在品牌溢價上走出關鍵一步——古法黃金。
近年來，受年輕消費者帶動，古法黃金成為黃金消費新時尚。
周大福的傳承系列，就是針對這一潮流推出產品，甚至由於較好銷量，帶動了行業的古法黃金潮流。
據財報顯示，周大福傳承系列內地整體黃金產品零售額約40%。
此外，周大福也逐步改革黃金定價方式，去年11月開始，就逐步從按重量計價改為以固定價格出售。
可以說用了近1百年，周大福終於在定價體系上開始追趕國外奢侈品牌了。
周大福，能否追上寶格麗是個時間問題。但眼下，業績產品都在向上的周大福，迎來了最好的機會。
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參考資料
1、中國經濟週刊：小金豆賣爆了，年輕人愛上“養成系”買黃金
2、真故研究室：年輕人報復性買黃金
3、市界pro：周大福們比寶格麗差在哪？
作者：和正升
編輯：一乙木