經過多年的發展，直播電商使用者規模達5億、市場規模近4萬億。按商務部的監測，活躍主播數達到三四百萬人。
而一個電商直播間，除了作為主角的主播之外，背後有許多看不到的“角色”——服務主播的人，製作產品的人；也有許多觸控不到的“鏈條”——工廠的生產鏈，物流的運輸鏈。
近日，實地走訪了廣州服裝產業帶，看到了一個個電商直播間背後隱形的“角色”和“鏈條”。
直播電商，究竟給他們帶來了什麼？
一
老服裝人的“線上檔口”
早上9點多，位於廣州沙河的服裝商圈——五號服裝小鎮，才剛剛開門營業。這個有五層樓、佔地面積約34畝的園區，外牆上寫著醒目的“網紅網批直播孵化基地”。
五號服裝小鎮四樓的一間鋪面裡，電商主播“木子電商達人”正在手機鏡頭面前講解身上的國風襯衫和馬面裙：“寶貝們，這是春款，超級好看，拍一號連結......”
粉絲看不到的是，直播間背後，一旁的助播雙手掛了好幾件衣服，右側則是盯著直播實時大屏的工作人員。在鏡頭後方，還坐著不停將衣服上架、下架的運營人員。
（“木子電商達人”的直播間）
如果不是大屏的實時直播資料，我們也看不到此時木子的直播間線上人員已經超過了1000人。開播不到半個小時，直播間的成交金額已經突破5萬元，累計訂單數超過了700單。
在這個幾十平方的直播間裡，螢幕內外連線的是粉絲與主播，也是消費者與產業帶商家。
“木子”本名李福佳，來自山東。她在快手上擁有60萬粉絲，被親切地稱為“佳姐”。由於長期直播，她的嗓子沙啞，講話時保持著直播的快節奏和亢奮。在她直播間購買衣服的多是老粉。直播間大屏資料顯示，粉絲復購率達到了95%。
2011年，李福佳投入服裝行業，做過批發、零售。拼搏打拼了8年後，她有了一個200平的大檔口。然而，2019年底，受疫情的影響，她的檔口生意幾乎停擺。
抱著試一試的想法，李福佳在廣州的服裝檔口架起支架、開啟攝像頭，開啟了直播。她沒想到，首場直播線上人數就超過了1000人，幫助她的服裝生意找到了“線上檔口”。
感受到直播帶來的巨大流量之後，她毅然決然投入直播電商，很快組建起直播團隊。如今，她的團隊已有20多人，包括助播、主播、中控、運營等直播崗位，以及短影片策劃、拍攝、剪輯和客服團隊等。
作為一名深耕多年的服裝人，李福佳認為，無論是做實體還是做直播，產品都是重中之重。而作為千年商都的廣州，一直都具有貨源多、物流快、供應鏈完善等諸多優勢，擁有大量的線下商家和源頭工廠，是服裝的重要產地。
在直播電商行業，多數主播並沒有直接接觸工廠，大多數產品是透過商家寄樣、團隊選品之後，才會到達主播的手上。
而李福佳除了擁有自己的直播團隊之外，還與多家服飾工廠建立緊密合作關係，實現了從設計到生產的快速響應和定製化服務。
“我們會自己開發新品，現在跟工廠合作，有三個大型的加工廠還有十幾個小型工廠。沙河的檔口，有三百個商戶都是我們的合作物件。”李福佳介紹了一個她深度合作的工廠，這個工廠有1000平，擁有100位工人。在這個工廠裡，從裁布、製衣再到質檢，均有明晰的崗位。
開啟直播、掛上連結，這就是一個“線上檔口”。這也是直播電商為廣州沙河服飾產業帶注入的新活力。
五號服裝小鎮的總裁許偉彬告訴新播場，五號服裝小鎮在2020年開業，當時的設想是依託沙河服裝批發市場做一個轉型升級的新興市場。經過三年的摸索後，2024年，他們計劃要在這裡做一個升級版的供應鏈，把實體和線上相結合。
如今，越來越多像李福佳這樣的服裝人積極擁抱直播電商，既找到了生意增量、幫助工廠開啟銷路，也讓更多產業帶的“源頭好貨”透過直播走向消費者。
二
從服裝，輻射更多產業
如果說李福佳是老服裝人抓住直播電商風口，從而開拓新的事業，另一位同樣位於廣州的電商主播羋姐，則是頭部主播帶動產業革新的範例。
她跟隨著直播電商的發展而成長，也看到品牌、商家、工廠乃至產業園區在直播電商浪潮下的升級與變化。
羋姐同樣是一名老服裝人，如今是擁有2000多萬粉絲的頭部電商主播。2012年，羋姐和丈夫來到了廣州做淘寶，做過零售，也做過批發。2017年，短影片的爆發，讓他們看到了新的機會。於是，他們開始做直播，並慢慢從最開始單一的服裝品類擴充到全品類，如今快手小店的訂單量超過了1.2億。
距離五號服裝小鎮36公里的羋星集團，則是羋姐的所在地。這是一個集工廠、辦公樓、直播間和倉庫等於一體的產業園區。
羋星集團董事長、也是羋姐丈夫的“羋姐夫”王陳介紹道：“我們這個廠房以前是一個工廠，在我們沒來之前荒廢了五年，但是透過我們的改造之後變成了一個產業園。在我們的影響下，對面的廠家也改成了一個產業園，圍繞著這個新興產業，這裡也是越來越向榮。”
走進羋星傳媒之後，上了二樓，這一整層主要是直播間和各類直播場景。兩邊是服裝、護膚品、日用品等不同品類的展示區，這些展區也會用作直播間背景。
四樓則是辦公區，這裡分為短影片事業部、視覺內容中心和直播事業部等多個部門。
穿過辦公區之後，我們還看到了一個大型倉庫，幾十個貨架上分門別類地放置著各類服裝，這裡有工人正在打包貼單，也有工人正在做發貨前的質檢。橙色的包裝盒上寫著“羋姐甄選”，服裝袋子上則印著羋姐的品牌“羋蕊”。
羋姐如今打造了自己的品牌，覆蓋的產品類目包括服裝、內衣、護膚品和洗護用品等。這些品類都是廣州的核心產業帶。
除了自有品牌之外，他們還與上千家品牌方達成了合作。羋星集團三樓是一個大型超市，裡面擺滿了羋姐直播間合作的各類品牌的產品。據瞭解，羋姐公司已經和1000家以上的品牌方達成合作，幫助眾多品牌找到了新增量。
王陳表示，年貨節給三隻松鼠帶來的GMV超六七百萬，給龍牡益生菌一年帶貨的GMV超一千萬。“我們的新渠道幫助了很多品牌方，我們在2023年和李寧、安踏訂單量超過100萬單。據我瞭解，100萬單可以幫助至少上千人就業。”
對於羋星集團接下來的佈局，王陳計劃圍繞幾個子公司和更多的產業去做賦能。
他們從廣州起家，正在慢慢從服裝輻射到全國各地的產業帶，比如去四川帶貨當地農產品、到全國有特色的產業帶建倉。
三
帶動GMV，帶來新職業
直播電商這股浪潮早已深入產業鏈，也深入各個品牌的銷售鏈路，帶動了GMV的高速增長，也帶來了眾多新增量、新模式甚至新職業。
“2016年如果算起步期，到2023年，短短六年時間（直播電商）做到3萬億到5萬億的GMV。”商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤認為，直播電商是增量市場，也是增量渠道。
在李鳴濤看來，直播電商的核心是從人找貨到貨找人基礎商業模式的迭代。“直播電商一定會成為將來數字化時代新流通、新供給、新消費非常重要的中間環節。有了這樣一個功能或者有了這樣一個定位，我們就能支援更多品牌更快成長，讓他們在短期內能夠成長為某一個細分領域的頭部品牌，我想這樣的機會是存在的。”
直播電商的快速發展，為電商行業帶來新增量，迭代了商業模式，賦能更多商家和品牌；同時，也讓傳統產業帶煥發新活力。
北京大學滙豐商學院副教授葉韋明在研究網際網路直播時發現，直播電商激活了整個產業鏈，把商品供應方、廠商、品牌、經銷商、原產地、中游的直播服務商、渠道平臺、電商平臺、內容平臺、社交平臺、主播等全部統合到一起。“所以我們才會說，幾百萬或者幾千萬的主播背後帶動的是幾億崗位的狀況。”
廣東省就業服務管理局汪萍華也指出：“直播帶貨創造了大量的就業崗位，為我省的城鎮新增就業作出了積極的貢獻。”
走訪過程中，新播場看到了許多鮮活的例子。李福佳合作工廠裡的工人吳姐，今年已經50多歲，這個年紀和條件在老家很難找到工作，往往只能選擇在家帶孩子。而她來到廣州之後，進廠從事服裝質檢工作，如今一年還能存近十萬塊。
而且，直播電商在發展中，還催生了眾多新職業。
王陳就表示，他們背後有很多以前沒有的新職業，有直播選品師、復購轉化師、直播氛圍師、店鋪運營師、品牌矩陣運維師、產品種草師、直播電商操盤手等30餘個工種。“特別是這兩年做的比較多一點是品控、法務，還有云倉、店鋪，接下來還會有更多的想法。”
（羋星集團董事長、也是羋姐丈夫的“羋姐夫”王陳）
這些看不見的“角色”和“鏈條”，讓直播電商加速與產業帶的深度結合。
無論是李福佳這樣深耕服飾、透過直播電商找到生意增量的中腰部主播，還是羋姐這樣自建供應鏈體系、幫助眾多傳統商家和品牌煥發新活力的頭部主播，他們的背後是一個又一個完整的產業帶，也是一個又一個具體的工作崗位。
正如李鳴濤院長所說：“電商不是虛擬經濟，我們的貨品都是實體經濟，我們服務的客戶、消費者也都是實實在在的人群，所以我們就是實體經濟的組成部分，我們認為將來電商的價值還是要紮根實體經濟、服務實體經濟，更好的促進它的數字化。”這對於直播電商而言，同樣如此。
作者 | 場妹
來源 | 新播場 關注直播、直播電商、短影片領域。