海南，坑了中國中免

作者/于波

來源/邁點

圖源/攝圖網

接待遊客951.45萬人次，較2019年增長52.6%；實現旅遊收入151.27億元，較2019年增長76.7%——剛剛過去的春節假期，海南雖然交出了一份亮麗的文旅成績單，但卻因為離島難、宰客欺客等亂象，被罵上了熱搜。

一方面，受困於遊客的離島時間過於集中，導致機票、火車票、船票“一票難求”，高達數萬元的“天價”機票讓遊客叫苦不迭；另一方面，50元一碗的油潑面、18元一個的扇貝，更是頻頻登上熱搜。

除此以外，海南還有很多“唯利是圖”、“見錢眼開”的行為，例如：

·微信影片號使用者“芒果爸爸帶娃”爆料稱，在分界洲遊客中心的停車場，倘若想要過夜就必須交納100元的過夜停車費；

·抖音使用者“一起去看星星點燈”抱怨道，買車票出港正規渠道買不到票，但找黃牛找拖車就有票，拖一臺車5000塊錢。

種種亂象，也讓不少遊客高呼，以後再也不來海南了。但俗語有云，“金無足赤，人無完人”，部分使用者的吐槽，並不能全盤否定海南文旅市場，多數遊客在這裡還是度過了一個歡樂的春節。況且，即使是吉林，近期也發生了游泳名將傅園慧租車被“宰”的事情；在四通八達的哈爾濱，同樣也出現了萬元機票。

海南的問題在於，有點跟不上時代了。

首先，從宏觀環境看，文旅市場已經由資源型市場轉向服務型市場，文旅市場競爭由旅遊資源競爭上升為旅遊目的地競爭，所在城市的交通、餐飲、住宿、購物等旅遊配套設施，已經成為文旅品牌的重要組成部分。

其次，從營銷環境看，隨著“演算法分發時代”的到來，抖音等新媒體平臺去中心化的推薦機制弱化了傳統資訊傳播方式的“馬太效應”，優質內容或者實時熱點可以在短時間內精準匹配目標客群，並獲得幾何級的曝光量，這要求旅遊目的地無論產品還是服務，需要有“真材實料”，確切的說，就是做到極致。

再次，從市場環境看，除了極致的旅遊產品以外，“價效比”已經成為撬動遊客的重要因素之一，交通、住宿、餐飲、購物需要制定合理的價格機制，規範商戶的經營行為，而非坐地起價。當然，這裡並非是說單純用行政手段去限制價格，而是需要主管部門進行統籌協調，透過增加市場供給來調控價格。

反觀海南，坐擁“國際旅遊消費中心”的戰略定位，卻有種飄飄然的感覺。像重大節假日高峰期離島難問題，餐飲、酒店、購物的欺客宰客現象早已由來已久，但卻始終沒有拿出切實的解決方案，更沒有做到未雨綢繆。一個細節是，每逢春節等重大節假日，海南相關主管部門都曾發聲要加大執法監管工作力度，卻只是“雷聲大、雨點小”。

放在過去，這些文旅市場亂象的曝光度相對有限，也不會引起太大的反響，隨著時間的流逝會漸漸被淡忘。但如今，新媒體平臺的“放大鏡”作用，會加深遊客的記憶，導致文旅市場品牌口碑的急轉直下，繼而影響到客流量。因此，海南在春節假期的“晚節不保”，也為其未來的客流量增長，蒙上了一層陰影。

當然，海南的“有恃無恐”，也是有原因的。對於遊客而言，海南的吸引力不僅僅是休閒度假，還有免稅商品。剛剛過去的春節假期，海口海關共監管離島免稅購物金額24.89億元，購物人數29.77萬人次，人均消費高達8358元。

自2020年以來，隨著海南自貿港、海南離島免稅等相關政策的相繼釋出，我國政府明確了海南“國際旅遊消費中心”的戰略定位，這也吸引了眾多企業紛紛加碼在海南免稅市場的業務佈局，尤其是中國中免。

根據光大證券的統計，截至2024年1月31日，海南地區共有12家免稅店，包括海口6家、三亞4家、瓊海1家、萬寧1家，其中既有免稅專營店，也有涵蓋有稅、免稅商品的綜合零售體。而在這12家中，中國中免佔據半壁江山，達到7家。

近三年來，中國中免斥巨資打造的三亞國際免稅城二期、海口國際免稅城相繼開業，並收購了海免公司51%股權，甚至還一度想要將公司總部遷址到三亞。海南離島免稅業務，也被中國中免視為未來業績增長的核心驅動力。

尤其是在渠道佈局上，中國中免在海南的兩大機場——美蘭機場、鳳凰機場設定了口岸免稅店，同時在市區內也佈局了海口日月廣場免稅店等離島免稅店，以及融合購物、餐飲、娛樂等多業態的海口國際免稅城、三亞國際免稅城，實現了免稅渠道的全覆蓋。

在中國中免的營收結構中，海南地區也佔據了重要比重。財報資料顯示，2020-2022年，海南地區收入佔比分別達到57.54%、70.35%、64.26%。尤其是在2021年，海南地區收入增幅高達57.19%，帶動公司歸母淨利潤實現了57.23%的強勁增長。當年，中國中免的總市值也一度超過8200億元，並被譽為“免稅茅”。

中國中免所看重的，正是在政策紅利下，海南未來客流量的增長潛力，但海南文旅市場的種種亂象，何以撬動更多的遊客？事實上，按照政府的規劃，海南的“食住行遊娛”，是為“購”服務的。但現實卻是，“食住行”的喧賓奪主，這隻會擠壓“購”在遊客消費結構中的佔比，也會讓遊客對其“敬而遠之”。

其實，2023年，海南已經有種泯然眾人的既視感。根據官方披露的資料，2023年海南遊客接待量和旅遊總收入較2019年增長8.3%和71.4%。雖然旅遊總收入依然實現了高速增長，但遊客接待量增速對比吉林的26.5%，頹勢盡顯。

結合中國中免2023年的經營業績來看，營業收入和歸母淨利潤雖然較2022年實現了24.15%和33.52%的增長，但均未超過2021年，顯然，海南的離島免稅業務，並未如預想般驅動業績增長。

當然，還有一種聲音說，海南的消費群體主要以消費能力較高的中產階級為主，但問題在於，當下乃至未來很長一段時間內，我國依然是“金字塔型”的社會結構，龐大的中低收入群體佔據主流，這是未來海南遊客增量的主要來源之一。況且，即使是中產，在剛剛過去的這個春節假期，因為昂貴的交通、住宿、餐飲價格，也叫苦不迭，要知道，海南並非其唯一選擇。

資本市場，似乎也看到了這一點。就在龍年A股市場的第一個交易日，當景區個股、酒店個股集體大漲之時，高開超6%的中國中免卻出現大幅跳水，漲幅最終收窄至0.99%。與此同時，港股更是大跌10.03%。顯然，在“先知先覺”的資本市場眼中，海南未來的客流量及免稅收入增長，難言樂觀。

除了中國中免以外，像王府井、海汽集團等公司也紛紛在海南展開佈局，例如王府井國際免稅港已於2023年初正式開業，海汽集團擬收購海旅免稅100%股權等，這也意味著未來海南免稅市場的競爭將日趨激烈。與此同時，隨著2025年的全島封關的臨近，簡稅制下有稅商品零售在一定程度上也有可能會影響到免稅商品的市場份額，並將進一步加劇市場競爭。

當然，全島封關也意味著海南有望成為像香港、新加坡這樣的“購物天堂”，以此吸引大量海內外遊客的到來，這也是中國中免、王府井等企業一擲千金佈局海南的核心原因。但問題在於，以今年春節假期海南文旅市場的表現，很難承接更大體量的遊客規模。

從交通層面來看，今年春節假期被罵上熱搜的離島難問題，更深層的原因還是在於運力不足。對比香港和新加坡，中國香港國際機場、新加坡樟宜機場旅客吞吐量分別為7,154萬人次和6,830萬人次，而根據海南的規劃，至2025年全省民航吞吐量才達到6000萬人次。

從住宿層面來看，相關資料顯示，截至2022年，海南酒店數量和客房數量分別為3850家和26.71萬間，僅位居全國第22位，與位居第1位的廣東相比，兩項資料僅為其14.90%和16.66%。雖然其中縱有海南的旅遊目的地主要集中在三亞與海口的原因，但考慮到近些年來動輒成千上萬的“天價”酒店，供給依然難以滿足市場需求。

顯然，海南若想真正成為比肩香港、新加坡的“購物天堂”，在基礎設施層面仍需完善。否則在政策的推動下，集合了大量零售業態之後，就如同今年春節假期期間給遊客上演了一出“甕中捉鱉”一樣，也會給中國中免等免稅巨頭上演同樣的“戲碼”。

除了基礎設施以外，文旅市場的監管與規範同樣重要，試想一下，如果在全島封關湧入大量海外遊客後，依然存在欺客宰客的現象，那麼受影響的，將不僅僅是海南的形象，中國文旅產業的品牌形象同樣受損。

在哈爾濱冰雪大世界閉園的最後一天，國人看到的是眾多“南方小金豆”留下了不捨的淚水，並相約來年再見。而部分海南遊客，卻有種欲哭無淚的感覺，並誓言再也不踏足這片傷心地。哈爾濱，已經為中國文旅產業的發展，指明瞭方向，未來何去何從，海南自己選擇。

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