- 首發|首席商業智慧
- 作者|首席商業智慧
引言：一提到古鎮，大家腦海裡可能先浮現出的是老街燈影浮動，小橋流水人家，或者是古色古香的建築古巷。然而，在古鎮熱持續發酵的背後，同質化和商業化也逐漸成為這個產業的通病。
疫情之後，古鎮憑藉獨特的魅力成為了旅遊的最大贏家。
僅去年一個暑假，浙江三大古鎮共計接待遊客超142萬人次，旅遊收入達2590餘萬元。與此同時，各地效仿烏鎮生搬硬造出大量同質化古鎮。
如果你連續去過幾個古鎮，可能會漸漸開始產生錯覺：“我在哪？”、“我是不是來過？”、“這條街怎麼看著眼熟？”
那麼問題來了，中國那麼多古鎮，到底誰真誰假？
疫後“復甦”，古鎮成旅遊最大贏家
2023年，在經歷了疫情的影響後，國人熱衷旅遊的心終於可以釋放出來了。大家壓抑了兩年的旅遊需求，迫不及待地想要出門走走看看。
2023年國內出遊人次較上年大增93.3%，達48.91億人次，中秋國慶長假出遊人數較疫情前2019年增長4.1%，國內旅遊市場快速恢復增長。
（資料來自中國統計年鑑）
古鎮作為重要的旅遊目的地之一，自然也受益於市場的復甦，憑藉其獨特魅力迎來巨大機遇。
以柯橋古鎮為例，2023年暑假的旅遊收入達2590餘萬元，接待遊客超過142萬人次，同比去年增長近400%。西塘古鎮春節期間也迎來了強勁反彈，共接待遊客12.1萬人次，旅遊相關行業營收同比增長470%。成都安仁古鎮大年初二一天就接待遊客9.5萬人次。
諸如此類的案例不勝列舉。新冠疫情對旅遊業的衝擊逐步消退後，各地古鎮的遊客數量和旅遊收入均獲得了巨大提升，成為了疫後旅遊市場復甦的最亮眼的“網紅”。
這其中最關鍵的原因，古鎮獨特的魅力正符合當前大眾的旅遊需求。
疫情期間，大家都被迫長時間悶在家裡，出行受限。解封開放，老百姓有強烈的旅遊熱情。同時，疫情也使人們更加珍惜與家人朋友團聚。這就需要一個具有濃郁人文氣息、可與他人共享美好時光的目的地。而古鎮憑藉其獨特的懷舊氛圍和休閒慢生活節奏，正好滿足了這一需求。
當然，古鎮之所以成為旅遊熱門，也與各地政府的大力包裝和營銷有關。比如柯橋古鎮推出了“柯橋夢圓中國夢·黨性紅色之旅”“東方小烏鎮”等。這些營銷詞煥發了古鎮的亮點，吸引遊客的眼球。
古鎮特色“迪士尼”，更符合中國人的體質
中國擁有非常多的古鎮，高達2800多座，這一數目在全球都是數一數二的。所以，有人戲稱中國的古鎮就是中國特色的“國產迪士尼”，非常符合中國人的文化情結和體質。
中國那麼多的古鎮從哪裡來的呢？實際上，中國自古以來就有大量的古城和古鎮分佈各地。隨著時代變遷，這些古城鎮也隨之衰落。但近年來，在旅遊業的帶動下，一些古鎮得以煥發新生。
我們先來看看中國最著名的古鎮——周莊和烏鎮。周莊可以說是中國最早提出並實現古鎮商業化的模式，在80年代就開始了改造保護和發展旅遊，並逐步找到了可複製的成功模式。1989年就開始收取景點門票，旅遊業收入逐年大幅增長。
烏鎮則是另一個商業化典範。原本默默無聞的小鎮，透過人工改造打造出仿古建築，一下子走紅成為全國知名景點。作為中國最早也最成功的人工古鎮。烏鎮利用明星效應大力包裝，迅速進入了公眾視野並吸引遊客。
受周莊和烏鎮的啟發，中國各地紛紛仿效學習，建設自己的特色古鎮。有的保護利用原有舊城，有的乾脆從零開始蓋起“古鎮”，速度之快令人瞠目。這也導致了許多古鎮在商業營銷包裝下嚴重同質化，失去了地方特色。
但是古鎮畢竟代表了中國獨特的文化遺產，也是我們民族記憶的一個縮影。僅僅為旅遊考慮而喪失了古鎮的歷史價值，其實本末倒置了。
“魔改”古鎮千篇一律，景區也能量產
烏鎮模式讓古鎮火了，各地蜂擁而至學烏鎮經驗打造自己的古鎮。但結果卻是，山寨出來的古鎮個個都一個樣，最後只能黯然倒閉。
許多城市為了趕旅遊熱潮，急功近利地打造古鎮，結果造成了大量千篇一律的“假古鎮”。這些依樣畫葫蘆的古鎮失去了獨特魅力，喪失了文化靈魂，後期遇到了嚴重的運營問題，甚至出現了“空城”的尷尬情況。
以浙江德清撞見古鎮為例，效仿烏鎮人工改造打造。佔地5平方公里，一開業各種商業專案密集配套，一下子火了。好景不長，開業一年多就人去樓空了。
原因是什麼呢？不少旅客評價，撞見古鎮僅僅停留在外表仿古，裡子毫無內容。敷衍了事，空洞得很。開業當初熱火朝天，全靠素人投資者對古鎮概念的虛火。過了熱度高峰期，真正的文化底蘊不足，就黃了。
不僅撞見古鎮，還有湖南常寧的長嶺古鎮也步了後塵。長嶺古鎮投資10億元人工改造，規模不輸烏鎮。結果開業3年就成了又一個古鎮界的耐玩兒。炒概念虛火是不行的，沒有古鎮文化基因，早晚遇冷。
中西文化的機械拼湊，更讓一些古鎮淪為了笑柄。成都龍潭水鄉古鎮，投資20億打造成都版的周莊，結果被指成“四不像”。園林是蘇式，街名用紅樓人名，西南方和東南方的元素莫名其妙硬碰撞在一起，反倒失去魅力。
再如湖南常德的桃花源古鎮，投資超50億想根據《桃花源記》中所描述的樣子，建造出一片“世外桃源”，幾年後卻雜草叢生，樓梯生鏽，淪為荒涼空城。
透過移花接木的手法，機械複製古鎮，是復刻不了別人的成功的。真正有價值的，是發掘古鎮背後獨特的歷史文脈和人文精神。只有與自身文化深度融合，古鎮才能煥發出持久的生命力。
所謂的同質化問題就是此。許多專案開發者都想透過山寨烏鎮模式快速賺錢，結果生搬硬套出來的“批次古鎮”沒有一點歷史底蘊和文化魂魄。不能為了商業炒作而貽害古鎮文明，需要用心感受每座古鎮背後獨特的故事。
消費者不買賬，古鎮怕是要涼涼
面對同質化困境，許多古鎮正在反思如何突出自己的特色。畢竟消費者買單要看產品價值，一個毫無特點的古鎮註定會被淘汰。所以，古鎮也在各種創新轉型，努力開啟新局面。
比如挖掘自己的傳統文化底蘊，保護獨特的手工藝、民俗等。有的古鎮開始把目光放在新朋友身上，吸引年輕人的眼球，引入高科技VR體驗，與時俱進。
當然，創新不是捨棄傳統，而是使其煥發活力。開發新專案無可厚非，但要建立在尊重文化的基礎上。
古鎮要先找到自己的特色，再放大優勢。旅遊熱需要文化為基礎，不能急功近利“造網紅”。遊客其實不介意古鎮的真假，更在意同質化問題。古鎮可以商業化運作，但不能魔改亂改，需要尊重文化底蘊。
古鎮的核心價值在於其獨特的人文精神。如果刨除了這份精神核心，只保留了花哨的旅遊外衣，那就成了沒有靈魂的產品。智慧的消費者更看重產品的質量，而非炫目的包裝。古鎮也需要回歸本真，傳承獨特魅力，方能贏得消費者的口碑和時間的考驗。
那麼作為遊客，我們該如何識別和選擇真正有文化價值的古鎮呢？
這裡小編建議不要被熱門和商業包裝迷惑。比較小眾的古鎮反而更有可能保留獨特魅力。可以選擇一些外地遊客較少、以本地人為主的古鎮，那裡往往儲存更多當地特色。
其次看古鎮是否有獨特的地方傳說或民俗。比如外鄉人來到這個村子會受到什麼禮遇，村民們過哪些獨特的傳統節日等。如果古鎮只是形式主義的仿古，就欠缺靈魂。
再者可以聽聽當地人的介紹，和他們聊聊古鎮的故事。還可以親自動手學習一些傳統手工作坊，這些都讓旅程更豐富。
最後，選擇一些景點門票相對低廉的古鎮。反倒是一些超高門票的旅遊圈套，往往有過度商業化的現象。
用心感受，就會發現無處不在的魅力古鎮。這需要付出一點時間和精力，但回報則是難忘的旅行收穫。
寫在最後
去古鎮旅遊時，把自己想成當地的原住民。不僅僅去打卡拍照，更要深入感受背後獨特的人文魅力。聽聽當地人講古鎮的歷史軼事，吃吃道道地地的古鎮美食，逛逛古鎮裡的非遺作坊，這些都讓旅程更豐富、更有意義。
也不要被表面的新奇迷惑，要學會識別真正有文化底蘊的古鎮。這樣我們才能不走馬觀花、有了個過長，而是文化傳承的參與者。
古鎮之所以“古”，是因為其獨特的人文氣質經受住了時間的考驗。守護古鎮這份獨特魅力，以嶄新的視角重新發掘其文化價值。只有這樣，中國的古鎮旅遊才會更有深度、更有溫度。
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