介面新聞記者 | 陳奇銳
介面新聞編輯 | 樓婍沁
美國戶外品牌Columbia哥倫比亞也想從蓬勃發展的都市機能風潮中分一杯羹。新年伊始，Columbia宣佈推出全新的TRANSIT穿行系列，並密集上線一系列與之相關的營銷活動，其中包括邀請演員蔣明奇拍攝廣告，以及在不同潮流媒體和社交媒體KOL上進行投放。
從2022年誕生至今，TRANSIT系列只上新過3次。該系列以“一步穿行到自然”為標語，從設計到營銷均圍繞都市運動風格展開，除了通勤，其主要面向徒步和露營等輕量戶外運動場景。在官方微信小程式商場，該系列的售價區間是299元至4599元。
和2024年的新系列相比，TRANSIT系列的前兩次發售並沒有獲得太多資源投入。一個例子是，在2022年，Columbia只為該系列釋出了2條微博，而2023年則為6條。但2024系列從1月8日正式發售至25日，Columbia幾乎每天都要在官方微博提及。
這個有著超過80年曆史的戶外品牌正在加速轉型。其在2023年9月宣佈啟動品牌煥新計劃，隨後在包括上海港匯恆隆廣場在內的多個知名購物中心推出限時空間，並與GQ實驗室和《三聯生活週刊》等不同型別的媒體合作來增加曝光度。
在更早之前的2019年，Columbia正式從從原中國代理商太古資源有限公司手中回購中國合資公司——哥倫比亞運動服裝商貿(上海)有限公司——40%的股份，進一步掌控品牌在中國市場的發展，儘管太古資源依然是該其在中國香港和澳門地區的分銷商。
所有品牌轉型的最終目標都是為了提升業績，但對Columbia來說首要任務則是扭轉形象。它曾經和The North Face等戶外品牌一樣，被認為是屬於中年消費者的服飾。但如今The North Face已經憑藉街頭潮流改頭換面，Columbia卻沒有向前走太遠。
最直觀的表現來自財報。在截至2023年9月30日的三個月內，The North Face銷售額同比增長19%至11.29億美元。同樣的統計時段，Columbia銷售額增幅近有3%，銷售額錄得9.86億美元，淨利潤則下跌7%至1.04億美元。
押注近年大火的都市機能風潮自然就有了更重要意義。
但該領域雖然近年才開始進入大眾視野，但市場裡早已經群狼環繞。前有The North Face及其紫標、黑標和白標等子線形成的矩陣，後有始祖鳥和Goldwin等高階運動品牌加入，而就連耐克和Puma等大型頭部公司也盯上其中利益。
中文所說的都市機能實則是一個外來詞，可以對應諸如Gropcore、Urbancore和Urban Utility等風潮名詞。總體而言，能被歸入這種風格的服飾通常有三個特徵，分別是功能性更強的面料、更適合運動的設計，以及超越傳統款式的結構。
這解釋了為何像The North Face紫標這種已經高度潮流化的系列，在宣傳時仍會花費大量口舌去描述面料的防水和防風效能，並且始終將自己和運動掛鉤。至於超越傳統款式的結構，其常首先被運用於滑雪、登山等專業場景，隨後再被簡化運用到都市系列的之中。
上述特徵導致了在過去相當長時間裡，都市機能或機能風格都只在小圈子裡傳播。瞭解面料科技和專業運動背景有著較高門檻。但這也為品牌帶來佔比更高的忠誠客群。而這群人往往也是品牌突破圈層的推手。
這種情形和街頭潮流品牌的發展類似。某種程度上，都市機能風格和街頭潮流破圈的程序同步。這也讓那些在風潮興起才加入的後來者常常被市場冠上“跟風”的名號。更進一步，都市機能風格整體的造型特點並不難複製，要真正留住客戶，品牌還需要在其它方面努力。
比如更細節的設計，又比如形象。不可否認的是，在如今都市機能風格高度同質化的情況下，消費者仍然傾向選擇The North Face和始祖鳥的一個原因，便在於它們是定位高階的運動品牌，具有更好的社交展示屬性。
但Columbia不是。在The North Face一件基礎的衝鋒衣就已經動輒2000、3000塊錢的情況下，TRANSIT系列產品的最高定價也只有4599元。並不是所有品牌都必須走上高階化才有出路，但對於一個在特定領域——尤其是強調時尚的領域——的後來者而言，高舉高打有時反而更有效果。
尤其是當基於Columbia存在可以透過TRANSIT系列這個全新的子系列來與過往產品形成區隔，進一步年輕化和高階化轉型的可能性下。但透過價格差異來做出成績也是一種方法，不過這需要品牌提供更獨特的設計，將產品變成同樣具有高社交屬性的流通貨幣。
從當前的宣傳物料來看，Columbia已經在形象年輕化上做出了明顯變化，包括更多元和明亮的產品配色和印花裝飾，以及跨越不同穿著場景的廣告拍攝等等。不過考慮到TRANSIT系列不算頻繁的上新次數，以及其尚未有具體的爆款單品，Columbia在熱點過後的其它搭配舉措也同樣重要。