社交平臺上隨手一刷，常能見到年輕人在杭州逛菜場打卡。相較於其他城市，杭州的菜場也更積極地擁抱年輕人。
元旦改造後開業的文二菜市裡有米其林推薦麵館、奶茶店、花店，西餐館、共享廚房、沿河集市正在裝修；紅石板農貿市場的“菜場咖啡”，每天能賣出100杯；政苑農貿市場裡開出牛肉火鍋店，不提供蔬菜，食客自己在菜場買了鮮菜來涮；翰林農貿市場的鄰里食堂每天中午排長隊，吃了飯順便把菜買了……有的菜場還組建了專門的策劃團隊，成員幾乎都是90後、00後。
澎湃新聞（www.thepaper.cn）逛了幾天菜場，和不少經營戶、管理者聊了聊，他們說：
“逛菜場的大多是中老年人，我們想吸引年輕人客群”；
“受社群生鮮小店的衝擊比較大，空攤率上升，不變不行”；
“商場都在往綜合體轉型，不只賣商品，菜場也不能只賣菜”……
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杭州菜場也營銷，年輕人愛到菜場打卡了。影片拍攝、剪輯：澎湃新聞記者 鍾常宇(02:12)
當菜場成為年輕人的“治癒地”
工作日中午，小陽（化名）沒點外賣，而是和同事去了公司附近的文二菜市——菜場沿街有一家去年登上“米其林必吃推薦榜”的麵館，她點了一碗片兒川。
人多，要排隊，同事在隔壁乾果店稱了一斤剛出鍋的糖炒栗子，曬著太陽邊剝邊等。
吃完麵，兩人逛了圈菜場——和印象裡遍地水漬的菜場完全不一樣，屋頂通透，灑下陽光，每個攤位都是花崗岩臺子，紅的番茄、綠的菠菜、黃的玉米，用統一的竹筐盛著。
文二菜市外景。澎湃新聞記者 陸玫 圖
手打的魚圓2元一粒，買五送一，再買把青菜，晚上回家，幾分鐘就能燒一碗青是青、白是白的魚圓湯。
蔬菜攤裡有一種長得像芋艿的“果子”，她好奇地拿起來看。
“小姑娘認得是啥伐？這是茨菰，和芋艿一樣長在水裡的，最近感冒的多，這個能潤肺止咳。”老闆介紹，茨菰要削皮、切片、浸泡，再燉肉，“燒燒麻煩，你下班燒晚飯的話來不及，喏，冬筍方便點，我幫你剝好殼，回去一炒就好。”
小陽拎著魚圓和冬筍回公司，路上和同事閒聊：媽媽從老家寄來醬肉，一直嫌麻煩沒蒸，晚上蒸上，和男朋友認真吃頓飯。
午休這一圈逛下來，她感覺“像充了會兒電”，“很奇怪，突然想家了，還好馬上過年了。”
“看看生雞活鴨、新鮮水靈的瓜菜、彤紅的辣椒，熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂趣。”汪曾祺眼中的菜場，聚攏一捧熱氣騰騰的人間煙火。
很多年輕人對菜場的記憶和童年、鄉愁連結。一餐飯，可以用外賣對付，也可以是揀選食材、討價還價、煮飯調羹的儀式。從奔波中逃逸，去品嚐日常生活的樸素和動人，或許是吸引他們回到菜場的深層心理。
開啟社交媒體，不時能刷到年輕人打卡菜場、記錄買菜做飯，甚至專程去其他城市探菜場的照片、影片，小紅書去年推出的“菜市場漫遊指南”話題，瀏覽量已超過6000萬。“菜場滿足了年輕人對‘小確幸’的追逐。”有網友說，逛一趟菜市成本不高，情緒價值很高，能喚起生活的熱情，感受到安穩、妥帖。
“我們注意到這種變化，在改造初期就定下三個目標：有杭州特色、有煙火氣、吸引年輕客群。”文二菜市的徐經理告訴澎湃新聞，市場一期開張近一個月，光顧的年輕人比例明顯提高。
有菜場組建90後、00後的策劃團隊
文二菜市的前身是杭州零售菜場中單層面積最大的文二路農貿市場，有200多經營戶。去年10月市場改造施工，今年元旦一期改造完成，89戶經營戶迴歸。
“二期預計4月完成，除原有商戶外還將引入網紅西餐館、沿河集市、共享廚房。”徐經理說，既透過提質不提價留住老客戶，也引入更多業態，增加新客群，改造後的菜市不僅是買菜的地方，也是居民喝咖啡、會客的鄰里中心和提升幸福感的載體。
距文二菜市不遠的紅石板農貿市場裡，開著杭州最早的菜場咖啡店。2019年菜場改造時，90後阿黎把咖啡店選在這裡，左邊是肉鋪，右邊是家餃子店，5平方米小店一開4年多，“租金便宜，我就想著試試看。如今客源穩定，有專門來喝咖啡的，也有買菜時坐一坐的，加上外賣，日均能賣100杯。”
紅石板農貿市場裡的“菜場咖啡”。澎湃新聞記者 陸玫 圖
城西的政苑農貿市場去年底開出一家黃牛肉火鍋店，60多元可以點雙人套餐，含鍋底、牛肉，店裡不賣蔬菜，顧客去隔壁攤位直接買，交給後廚免費切洗後上桌。
翰林農貿市場的鄰里食堂開業沒多久，每天50多個菜品，最低的3元，葷菜10元左右。中午、傍晚原來不太有人逛菜場，因為食堂的引流，人多了不少。中午多是附近的上班族，衝著食堂的衛生、實惠而來。晚上六七點是年輕人下班回家時間，食堂專門推出夜間優惠；菜場方還鼓勵商戶延遲營業，將新鮮蔬菜打包成淨菜，方便年輕人採購。
西湖邊的東山弄菜場正在改造，到月底再開業時，餐廳、小吃店、奶茶店、咖啡店、蛋糕房都將進場，從農貿市場升級成市集，不僅面向居民，也想成為遊客走進杭州地域文化的視窗。
還有在軟體上升級的。去年杭州亞運會期間，杭州古蕩農貿市場因為“西瓜南瓜大冬瓜，杭州亞運頂呱呱”“南瓜白菜花椰菜，杭州亞運放光彩”等標語出圈。澎湃新聞了解到，菜場專門組建了策劃團隊，成員幾乎都是90後、00後，玩出“七夕節蔬菜花束”、“菜場求婚”等案例。
一位杭州農貿市場的資深管理者總結了菜場的一系列改變：環境升級與設計創新，確保乾淨整潔，設計風格簡約，最佳化空間佈局；業態多元，引入更多特色小吃、咖啡館，打造綜合性社群生活中心，提供即食、半成品食材；數字化轉型，使用電子智慧價籤、自助結算系統等；提升互動體驗與社交功能，定期舉辦烹飪課程，構建交流空間，增進鄰里關係。
避免停留在表面的“網紅化改造”
“因為地理位置好、周圍小區多，我們在改造前沒有經營壓力，攤位出租率在98%以上。提升改造主要是政府提的方向，當然也是順應民生需求。既然改造，我們就根據市場動向作出年輕化調整。”文二菜市負責人表示，去年杭州西湖區實施以“一菜（買菜）一早（早餐）”為品牌的特色示範農貿市場改造提升行動，文二菜市、東山弄菜場都是試點。
政苑農貿市場裡開出牛肉火鍋店。潮新聞 圖
一些菜場是主動求變，另一些菜場的改造則是因應市場變化。杭州農貿市場行業協會2021年作過一次抽樣調查，農貿市場空置攤位率為13.6%，遠高於2019年的7%。澎湃新聞注意到，杭州菜場空攤率升高的幾年正是生鮮電商快速擴張期。2016年到2022年，國內生鮮電商市場規模由623億元升至3638億元。“相比生鮮電商，對菜場影響更大的是社群生鮮店，有的菜場周圍就有十幾家生鮮店。”杭州農貿市場協會前任秘書長許柏齡表示，面臨市場衝擊，菜場必須作出調整。
“吸引年輕人群體是一個方向，但也要避免停留在表面的‘網紅化改造’。”許柏齡認為，菜場最基礎的功能是民生，保持價格優勢、吸引覆蓋區域內的客戶群才是根本，“據我所知，有些菜場改造後確實吸引到年輕人，但留不住他們消費。”
2019年就進行業態調整的紅石板農貿市場負責人施先生也表示，當時設計師進行的改造確實顏值很高，但部分設施不太實用，“菜場成功與否，最終要透過質量的把控、價格的制定、客戶群的維護，落實到一菜一蔬上。”
“我們進行改造，目的不是年輕人一窩蜂打卡——這是附加效應，最重要的是想為包括年輕人在內的居民提供更好的購物體驗，形成客戶增加-攤主收入增加-提供更低價優質產品的迴圈。”文二菜市的徐經理表示。