隨著文旅業成為網路熱點，當下各地紛紛積極行動，力求在網際網路上給公眾留下印象深刻的一筆。一個地方出圈了，許多網民還會去@自己家鄉，紛紛喊著“抄作業”。
城市為了更好地講述自身動足腦筋，這當然是好事。不過，隨著競爭的逐漸激烈，有一些用力過猛的“創意”卻有了走樣的危險，甚至可能會起到事先預料不到的反效果。
影片截圖
據媒體報道，近日某地一群00後大學生扮成錦衣衛在高鐵站迎接旅客返鄉，這些同學表示，這麼做是“想讓務工人員下車後感到溫暖”。但這個創意似乎在網路上並不討巧，尤其在社交媒體上遭遇了不少質疑聲——“大學生對錦衣衛有啥誤解”“看到一群cosplay，真的會覺得溫暖嗎”“錦衣衛和衣錦還鄉有什麼關係”。
不知道這個活動是由誰、怎麼組織起來的。參與活動的同學肯定也是一片好心，在他們看來，大概這是在製造一個有特色的儀式，既歡迎一下返鄉的人，也順便在網際網路上刷一波存在感。只是，組織者和參與者都沒有認真思考錦衣衛在真實歷史中的意義，也不明白錦衣衛和“歡迎返鄉”搭配在一起時的違和感。
偶然事件的出現，背後也有某種必然：當城市營銷、宣傳完全受制於“熱搜式思維”，就很容易會出現劍走偏鋒的情況。“各種出圈方式都被別的地方用過了，我還剩下什麼呢”，這時左顧右盼、心急如焚之下，不管三七二十一抓起一個就用，不花時間和精力仔細研判、論證，翻車的風險自然就會越來越高。
觀察近期的輿論走向，已經有不少網友對於用力過猛的城市、地方宣傳方式表達了反感。其實，城市品牌打造並沒有錯，只是，如何去講究一個“度”，如何恰如其分地表達自我，如何讓公眾欣然接受，裡面的學問很大。
近些年城市火出圈的成功例子很多，不過也應看到，它們大多是日積月累的結果。比如近些年火爆全網的貴州省黔東南州的村超和村BA，有十年以上的歷史了；西安也曾因為大唐不夜城而成為網紅城市，而大唐不夜城在2002年就開始建設了；哪怕是最近似乎一夜爆火的哈爾濱，其最著名的景點之一冰雪大世界，其實也創始於1999年。
這些或許也在說明，城市的爆火看似是在一夜之間，但長期主義的建設才是最重要的基礎。厚積，才能薄發。
因此，不管是歡迎人們返鄉也好，吸引遊客消費也罷，不管搞什麼樣的活動，背後還是要有實力做支撐。一時興起、突兀生硬的輿論“造景”，除了搏一下眼球，恐怕難以起到更大的作用。熱搜雖好，但一個地方的生活到底怎麼樣，人們當然會用自己的雙腳丈量。就像前兩年縣域層面的文旅局長紛紛拍短影片、賣力吆喝，但如今，能讓人記住的，又有幾個呢？
扮錦衣衛的同學們、活動的組織者可能確實被潑了一盆冷水，但這盆冷水何嘗不是及時的冷靜思考：各地沒有必要那麼著急，更不應該被網路流量裹挾，以至於手足無措、進退失據。與其盲目地湊熱鬧，不如靜下心來苦練內功，比如整頓旅遊市場、完善營商環境、深挖傳統特色等。
這些工作當然不如拍一個短影片那麼容易，也不像搞一場cosplay一樣引人注目，但是慢功夫自有其不可替代的作用：要宣傳、塑造好一個城市、一個地方的形象，最要緊也是最能經得起時間檢驗的，往往也是最基礎、最簡單、最紮實的工作。