“兩口子都不能用同一張會員卡？”
前不久，一對夫妻到南京山姆會員商店購物，採購完畢後，妻子用丈夫的會員卡結賬，卻被收銀員拒絕，原因是會員卡只供本人使用，轉借無效。
此事件並非個案，全國各地的山姆會員店都會查驗，以防會員卡被人冒名使用。
很多人對山姆超市嚴查會員卡表示不理解，線上下零售如此艱難的情況下，山姆超市哪來的底氣拒絕消費者？
眾所周知，要想到山姆會員店購物，就得花260元辦理會員卡，不然進不了山姆的門。
不僅如此，山姆會員店的東西並不便宜，一個泡麵桶都要168元，進去一次，沒有一千塊根本出不了門。
也正是如此，山姆超市成了中產階級的“標配”，能不能逛得起山姆超市，成了區分中產和窮人的標籤。
按理說，如此高的消費門檻，這種傲慢的態度進入國內，必然會遭受一番毒打，但現實狀況恰恰相反。
公開資料顯示，2020年山姆會員店在中國內地僅有27家，目前卻多達45家，增長速度十分明顯。
當傳統商超飽受3年疫情、電商團購等困擾，不斷萎縮倒閉之時，山姆卻在瘋狂地擴張開店。
尤其是節假日期間，山姆會員店裡人山人海，簡直是瘋搶。
憑什麼山姆會員店這麼牛？為什麼它能實現逆勢大爆發？
“提供高質量商品，只為會員服務。”
山姆會員店是沃爾瑪旗下高階會員制商店，由沃爾瑪創始人山姆創立。1996年，山姆中國首店在深圳落戶，所推會員制在內地市場尚屬首次。
此後的20年，山姆會員店在中國市場寂靜無聲，只在極少城市開設門店，多數經營狀況不佳。
彼時，國內大型商超的會員卡幾乎都是免費的，而山姆卻將辦理260元的會員卡當作門檻，自然很難獲得國人的普遍認同，門庭羅雀、生意冷清也就不足為奇。
2015年，山姆在上海還只有一家門店，日均銷售額勉強達到30萬元，連盈虧平衡都維持不了，看起來離倒閉關店已不遠。
山姆會員店的碌碌無為一度被認為水土不服，以至在後來的國內新零售大戰中，山姆直接被業內忽略無視。
在這場改變未來商業版圖的戰役中，一邊是代表網際網路新零售的資本大佬盒馬、京東七鮮、每日優鮮，一邊是在全國開店成百上千家的傳統商超巨無霸永輝、大潤發、家樂福、沃爾瑪。
電商的興起和社群團購的推出，讓購物更方便、價格更便宜、品種更豐富。曾以一站式購物深受消費者喜愛的傳統商超，相形見絀，優勢已蕩然無存。
再加上3年疫情，更是加劇了零售業態的轉變。
資料顯示，僅2022年，國內商超就關閉了1138家門店，包括國美、家樂福、聯華、紅旗連鎖、沃爾瑪等。
曾經的零售巨頭也難逃厄運，華潤萬家的銷售額從巔峰時期的1094億元縮至692億，永輝股價從11元的高點一路跌到3.5元，一直以“零閉店率”自詡的大潤發也不得不斷臂求生。
但誰都沒料到，山姆會員店卻在如此慘烈的競爭中異軍突起，並將本該同樣淪陷的沃爾瑪拉了上來。
截止到2022年，沃爾瑪在內地市場還剩365家門店，之前6年間關停了130多家。
然而旗下的山姆會員店卻逆勢擴張，憑一己之力將沃爾瑪的店均銷售額拉到了3億。
截至 2022 年底，山姆會員店在內地市場，擁有42 家門店和500 萬會員，會員年費收入超10億元，營收約 660 億元，已超過了370家門店的盒馬鮮生。
山姆不僅重新整理了中國超市的店均銷售額記錄，還活成了令人豔羨的樣本，所有超市都想成為山姆。
雙休日的山姆會員店，人山人海。
家庭主婦、單身青年，他們來去匆匆，直奔主題，很快就塞滿了購物車，一週的生活用品一網打盡。
曾經260元的會員卡無人問津，如今幾乎人手一張。每個總面積達兩萬平方米的門店，似乎都不能滿足人們的購物需求。
店內彙集了來自世界各地的4000多種好物。食品飲料、魚肉蔬果、洗化個護、母嬰用品、數位家電、雜糧乾貨等，琳琅滿目，應有盡有。
來自波士頓的超大龍蝦、澳洲天然牧場放養的羊肩肉卷，1.2米長的放大版勞倫茲原切大薯條，法國百年香檳產區的9L酩悅香檳，代表性的30L百年金獎茅臺等。
藉助品牌優勢和全球集採，店內放送眾多驚喜好價商品，如國際名牌松下吹風機、歐舒丹身體乳、赫蓮娜黑白繃帶套裝，還有廣受會員喜愛的超大奶龍、新潮設計感的波士頓圓桶包等。
在這裡，不僅感受著全球範圍內的高品質與差異化，還能體驗到時代潮流和科技脈動。
世界冠軍同款的滑雪用品、美國白宮指定的品牌鋼琴、半人到一人高的大熊貓玩偶，這些都是孩子們的至愛。
會聽話會跳舞的變形金剛、電競一體式的太空艙、價效比極高的無人機和3D印表機，這些都讓科技發燒友愛不釋手。
此外，在試吃區免費享受中西美食，在健康管理中心免費測血壓、測聽力、眼鏡驗光，都讓購物成為了一種享受。
“我是挑剔狂，平常購物都要貨比三家，但在山姆，我閉著眼睛買都是對的。”
已有12年會齡的陳小姐如此評價。這樣的購物體驗，又有誰不愛呢？
“我們一直致力於提供時尚、創新、高質量的產品。”
在山姆會員店的高階副總裁弗雷澤看來，山姆的成功除了採用了獨特的會員制，自有品牌 “Member’s Mark”（MM）也起到了關鍵作用。
為給會員提供更多優質低價商品，自1998年起，山姆就開始策劃自有品牌MM。2022年，更是加大了MM研發力度，將1200多種商品重新配方及翻新。
MM研發團隊始終保持初心、尋找擴充套件機會，透過大資料識別會員偏好和消費細節，同時結合了多年積累的零售經驗和全球資源，對產品精益求精、不斷創新。
所有MM商品都經過更為嚴格的標準篩選。例如，山姆的牛肉全程採用-2℃—2℃冷鏈運輸，經過不少於100天穀物飼養的牛，宰殺後確保新鮮美味。
正因如此，MM商品不僅品質更佳，而且價格顯著低於同類國家品牌產品，一直受到消費者的青睞和推崇，這也成為消費者加入山姆會員及續訂的一個重要原因。
“麻薯、蛋黃酥已不記得買多少次了，自從發現MM這個寶藏品牌，購物太省心了。”會齡8年的周小姐早就成了MM的擁躉鐵粉。
2023年，MM商品在各類別都取得顯著增長，其中食品、消費品尤為突出，服裝、傢俱等也表現不俗。新開發的運動飲料、家庭餐飲，如混合包裝薯片、凍乾草莓等也廣受歡迎。
此外，MM還將可持續發展納入決策，計劃兩年內對所有產品包裝實現可回收、可重複使用，其影響將涉及會員生活的方方面面。
“提升會員的生活品質，始終是我們的目標。”
據弗雷澤介紹，團隊一直致力於為會員創造更加健康的生活方式，哪怕是未曾涉足的高階市場領域，只要是對會員有價值，MM就願意嘗試、積極探索。
在全球遭受疫情，零售市場大幅下滑的背景下，山姆的逆勢增長更顯珍貴。2023年山姆會員店被“Store Brands”評為全球年度零售商。
“新冠之前，我們在中國的經營就好得不可思議。”
在山姆業績說明會上，沃爾瑪公司CEO董明倫不無得意地說。
最新財報顯示，山姆會員店2024年前三季度收入近220億美元，同比增長2.8%。
山姆會員店在中國市場的光彩奪目，迎來了大批商家的復刻模仿，看似沒有秘密，但卻是抄不來的作業。
“同質化低價競爭沒有出路。”業內專家如此說道。
當同行們一頭扎進低價內卷中，以求討好每一個顧客時，山姆早就走上了另一條路。
一是主動篩選顧客。
每年260元的會員費，篩選出來的會員大多是中產人群、已婚人士和有車族，他們有一定的經濟實力，對商品品質有較高要求，但往往對價格不敏感。
這類顧客文化程度高，購買能力強，容易接受新觀念，願意嘗試新生事物，彙集全球的優質商品正好能滿足他們。依靠這些穩定的會員群體，山姆經營更有計劃、管理更加科學。
二是供給決定需求。
不同於傳統大型商超，動不動就上架上萬款商品，以討好所有消費者，山姆會員店僅保留4000多款商品。正因為顧客精準，山姆懂得他們的需求，可以滿足並引導他們的消費。
這樣做的優勢太明顯了，不僅大幅降低運營決策費用，而且集中採購成本更低。引導消費的“新奇特”商品因缺乏競爭對手，就意味著有更高的利潤。
三是最佳化核心組合。
對會員偏好的商品不斷提質降價、推陳出新，以此增加復購率。同時採用超大包裝，物美價廉，方便囤貨。這也是疫情期間，山姆銷量不降反增的根本原因。
憑藉超大包裝，山姆又精準篩選了住宅寬敞、有私家車、雙開門冰箱的富裕中產群體。從此無需考慮跟同行比誰的雞蛋賣得更便宜，只要保證牛排等產品是最低價就好。
四是提供情緒價值。
依靠沃爾瑪的全球集採優勢，在山姆能買到其它地方買不到的東西，尤其是來自世界各國的新奇特商品。
現場免費試吃的中西美食，讓顧客大飽口福；供兒童遊樂的電玩體驗區，讓購物秒變親子活動。
此外，專業健康服務、免費送貨上門、積分兌換活動等人性化服務，無不讓會員們感受到滿滿的尊貴感。
於是，各種炫耀購物的短影片、小美文，在朋友圈、社交媒體蔓延開來，一步步推動著山姆會員店聲譽日隆。
正因如此，山姆會員量呈現井噴式增長，80%的續簽率也創下了業內神話，僅會員費就年收10多億。
山姆掀起的市場效應，不僅改變著中國內地的商業格局，也衝擊著與深圳一河之隔的香港。
在深圳、東莞、惠州的山姆會員店，處處可見成群結隊的香港人，其中不乏明星的身影，他們大多是專程來內地購物淘寶。
“現在世道反了，港珠澳大橋上都是山姆的購物車。”
香港素有“購物天堂”的美稱，以往都是內地遊客拎著大包小包購物的場景，現在恰恰相反。據港珠澳大橋邊檢站統計，2023年聖誕前一週，出入境車輛及旅客數量均創下了歷史記錄。
香港人對山姆的熱情更是催生了不少新興產業。
山姆代購成了最火副業，20%的代購服務費都沒嚇退香港人的購物熱情。
香港旅行社順勢推出的“山姆會員店旅行團”異常火爆，香港巴士公司也開通多條港深直通車搶佔散客市場，但香港市民表示這些還遠遠不夠。
擁有一張山姆會員卡，不僅關係到生活品質，而且還是身份的象徵。
無論是山姆全球購還是MM自有品牌，產品都源於世界各地精選，代表了與國際同步的優質生活，這正是中產們追求的人生價值。
為體現身份和品味，借別人會員卡偶爾逛一次山姆就不足為奇。再發個朋友圈或小紅書，滿足一下小小的虛榮心也可以理解。至少那一刻，能證明“我有品位我有錢”。
一年260元的會員費到底值不值？
就看你怎麼想，畢竟這年頭，你情我願、願打願挨的事多了。
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參考資料：
北青網：女子用老公會員卡結賬被拒，店方回應
有數DataVision：為什麼所有超市都想成為山姆
商學院：雙位數增長的山姆，僅僅是因為便宜嗎？
饅頭商學：香港人，北上山姆買買買
長江日報：“山姆”武漢第三店，落子這個區！
我愛自有品牌：山姆會員店：揭秘2023年度零售巨星的成功秘訣
智慧新連線：商超不斷倒閉，交會員費的山姆人山人海
山姆會員店官網
作者：麥子
編輯：柳葉叨叨