【文/觀察者網 周毅，編輯 張廣凱】
龍年春節將至。穿漢服、賀新歲，正成為備受年輕人青睞的生活方式。
近年來，漢服賽道持續升溫。它從“破產三姐妹”（JK和洛麗塔）中脫穎而出，走上了一條不斷壯大、獨立發展的道路。“馬面裙”等現象級爆款產品的出現，更是將市場推動到一個前所未有的新高度：漢服不斷兼收幷蓄、走向世俗化，從小眾愛好變成許多人的日常穿搭——大量原創設計和國潮品牌，也在這一過程中紛紛湧現。
但就在一年多以前，漢服市場卻是另外一番景象。
2022年7月，國際著名時尚品牌迪奧釋出了一款售價2.9萬元人民幣的中長半身裙。有中國網友發現，這款裙子與中國傳統服飾“馬面裙”幾乎一模一樣——不同文化的相互吸收本來無可厚非，但迪奧在產品介紹裡絲毫未提“靈感來源”，反稱這是一款“採用標誌性的Dior廓形”的“全新”時尚單品，很快引發市場爭議，衝上熱搜。
“迪奧馬面裙風波”讓不少人痛心疾首：老祖宗傳下來的東西，話語權卻不在中國人自己手裡。
社交媒體截圖 轉引自上海文聯
幸運的是，中國人在哪裡跌倒，就在哪裡爬了起來。
國產馬面裙迅速崛起，它在帶動整個市場熱度的同時，也為漢服提供了“馬面裙方案”：在保有傳統設計和工藝的基礎上，讓新元素、新設計、新工藝加入進來，實現傳統文化和現代生活的結合。相比國外大牌近3萬的售價，中國消費者現在用1%的錢就可以買到國產馬面裙，每個人都可以將“新中式”穿在身上，產業鏈上下游也被盤活。
馬面裙爆火背後，漢服的那些淚與笑同樣值得關注。
C位之上的馬面裙
作為中國古代女子的主要裙式之一，馬面裙早在宋代就已初具雛形，明時尤為流行。馬面裙前後共有四個裙門，兩兩重合、側面打襉，中間裙門重合而成的光面俗稱“馬面”。明代馬面裙往往裝飾有裙襴，紋飾多樣且寓意豐富：例如龍鳳象徵吉祥和美好姻緣，牡丹代表富貴，菊花則代表益壽延年。
圖源央視新聞
從公開資料來看，無論是銷量還是熱度，馬面裙都是當前漢服市場當之無愧的C位。
2023年天貓雙11，淘寶賣出了超73萬條馬面裙，可以鋪滿105個足球場，馬面裙當選“2023淘寶年度十大商品”；拼多多資料顯示，2023年以來，馬面裙成為95後、00後最青睞的爆款產品，多個熱銷單品的銷售額均達到百萬元；另據京東資料，2024年1月特色服裝漢服品類成交額同比增長300%，其中馬面裙最受歡迎。
圖源店鋪“織造司”
站上C位的，為什麼是馬面裙？
不少人認為，這是一個天時、地利、人和兼備的過程。
例如明代馬面裙，它的一大特點就是實用百搭。央視新聞曾介紹道：“在明代夏天，一襲長衫，搭配馬面裙，再套上一件清爽的馬甲，一套時髦穿搭就完成了”。馬面裙也很容易融入現代生活：T恤、襯衫、開衫、衛衣……都可以和馬面裙“組CP”；雙蝴蝶結、後交叉結、一字結、單耳結……光繫帶就可以琢磨出各類玩法。
在漢服愛好者宋蕊（化名）看來，馬面裙形制偏向古風，同時能與現代元素相容，美觀、雅緻又新潮。此外，和其他服飾相比，馬面裙適合的人群更多，也能相容更多身材、體型。當然，“迪奧馬面裙‘抄襲事件’也擴大了馬面裙的知名度”，宋蕊認為，加上現在的明星帶貨、傳統文化復興，周圍朋友都樂意去從馬面裙開始“入坑”漢服。
迪奧“馬面裙”的介紹頁面 網頁截圖
2020年創立的漢服品牌“織造司”，以其馬面裙產品破圈。織造司聯合創始人謝凌龍對觀察者網回憶，2022年上半年，市場上火熱的是“漢元素”，馬面裙的迅速升溫則發生在2022年下半年到2023年之間。在謝凌龍看來，作為半身裙，馬面裙很容易搭配其他服飾，在維持漢服結構基本不變的基礎上，又能夠加入更多日常屬性。
淘寶服飾總經理看山對觀察者網表示，馬面裙的顯著特點是通用性、普適性非常強，誰穿都不錯。“網友們都開玩笑地在聊，張譯也在穿對不對？”看山補充稱，馬面裙的大火應該也有供給側的原因。馬面裙工藝工序的重點，主要集中在布料和印花的複雜度上，很多原創商家在面料製作上有不少創新。比如，織造司就對傳統雲錦的妝花工藝進行了工業化改造，原本熟練工一天只能織2-3釐米，現在已經能實現批次化生產。
社交媒體截圖
漢服世俗化背後的隱痛與改變
“我的父親是一名紡織專業高階工程師。2020年，我拿著一條馬面裙，問他這條裙子用的是什麼面料，他不知道。反倒是我奶奶看了之後，一口說這是妝花面料，還告訴我他和我爺爺結婚時，被面用的就是這種面料。當時我就覺得，我們中國歷史上的寶貝太多了。他們大多數都沉睡在博物館裡，而沒有出現在我們的日常生活中。”
回憶往事，謝凌龍對觀察者網如是說。
“就像織錦緞、妝花這種非遺工藝，只有我奶奶這輩人懂得。我父親是紡織工程師，他也不認得。那個時候就覺得，再不去做傳承和發揚非遺工藝，很多東西將在我們這代人，或者下一代人手中消失在歷史長河中。那一刻，我覺得這可能是我們這一代人應當去做的事情。”
圖源央視新聞
謝凌龍表示，在工業妝花出現以前，一名織工一天大概只能生產3釐米妝花面料。但由於市場需求消失，這般巧奪天工的工藝一度瀕臨消失。“更讓人痛心的是，很多第一批、第二批國家級非遺大師已經離開人世了。儘管經過改造的、工業化生產的妝花面料每天產量能達到60-100米。但是如果沒有市場需求，它又能走到哪裡呢？”
從馬面裙這朵“浪”來看漢服這片“海”，很多改變今天正在發生。
謝凌龍對觀察者網表示，很多年以前，雖然在影視劇、新聞和熱搜裡，漢服相關的討論已經很熱鬧了，但是並沒有形成市場消費的轉化。在他看來，一個原因就是當時的商品並不利於漢服推廣。以前的漢服商品很多都是3件套、4件套、5件套，裙子特別長，穿起來麻煩。但馬面裙的魅力之一就是穿起來很簡單、很百搭。
宋蕊這樣的“漢服控”也感受著這種變化：以前的漢服，有點類似JK制服和洛麗塔服裝，大多數時候，是在校園活動和漫展的時候穿一下；現在的漢服已經可以穿著上班了——得益於工藝製法的改良最佳化，現在穿著漢服吃火鍋也不是什麼問題。宋蕊發現，地鐵裡、商場裡、景區裡，如今穿漢服的同道中人明顯多了起來。
春節前，多地推出“穿漢服免費入園” 圖源社交媒體
“消費市場的人群結構正在發生變化，95後、00後已經成為我們今天消費市場不容忽視的一個絕對主力。”淘寶服飾總經理看山認為，如果留意新一代年輕人，留意他們的成長背景，可以看到他們生長在一箇中國的國際影響力不斷上升的時代，目所能及的是中國和中華文明向海外傳播的過程，“他們的民族自豪感、自信心是非常強的，有更大的意願去用穿著表達自己身為中國人的群體身份。”
還有一個變化是：一些明星開始主動帶“國貨”了。在傳統的商業邏輯下，明星穿搭特定設計師或者品牌的衣服是需要廣告費的，這是一種“商務行為”。現在的變化是，很多人是演藝從業者的同時，也是漢服、國風愛好者，他們也樂意向粉絲和觀眾傳遞對應的理念。“每一次明星穿著漢服，都會推進漢服群體的進一步破圈放大。”看山說。
徐嬌在畢業典禮上身穿漢服 圖源社交媒體
尋找下一個“馬面裙”：那些懸而未決的問題和挑戰
被馬面裙帶火的漢服，日益成為各大平臺競相發力的賽道。
去年12月26日，淘寶服飾新增“漢服”為二級類目，漢服將與“婚紗/旗袍/禮服”平起平坐。在漢服二級類目下，還設有漢服上裝、漢服褲裝、漢服套裝、漢服半身裙和漢服連衣裙5個新葉子類目，以供商家勾選。這意味著商家售賣的漢服商品不必再被塞進“女裝”、“民族服飾”等大類中，將更為獨立、精準地觸達消費者。
對於此事，淘寶服飾總經理看山獨家對觀察者網回應稱，淘寶交易體系是以“類目x屬性”的方式來定義商品之間的區別的，漢服的類目調整將帶來方方面面的改變，比如供給丰度、導購體驗和發貨時效等等。“現在我們剛完成切分升級，再過一段時間，消費者會發現漢服的導購體驗、供給豐富程度，會跟以前有質的差別。”
圖源微信公眾號“淘寶服飾”
雖然，目前業內此類整體調整較為罕見，淘寶服飾算跑得比較早的。不過看山依然覺得，淘寶服飾本可以行動得更早。在他眼裡，漢服消費市場現在是“蹲起跳”的“跳”——但這個起飛並不是發生在2023年，而是2019年。作為眾多漢服的首發平臺，2023年雙11漢服仍以兩位數的規模在增長——這對於年銷近萬億的淘寶服飾平臺，正顯得愈發難得。
從外部視角來看，無論是國潮品牌的崛起，還是平臺的底層調整，都能看出“做大蛋糕”依然是當下漢服市場的主旋律。伴隨著漢服的世俗化，老祖宗時尚穿搭的話語權正在回到中國人自己手裡——但是在舞臺燈光照不到的地方，真正的難題、課題依然存在——有些問題，未必見得能比傳承傳統工藝簡單。
圖源社交媒體
“超級單品”邏輯正在深刻改變電商市場。從消費者、商家和平臺的三方觀點來看，馬面裙出圈的一個重要原因，就是因為其通用、百搭，成為超級單品。漢服要繼續出圈，必須要尋找到下一個“馬面裙”。從設計者、製造商，再到營銷方，人們不僅要向老祖宗要素材，還要在新時代找靈感。這是一道新考題。
在漢服世俗化、做大做強的過程中，不同群體的細分需求也會放大：只要有人覺得，漢服的制式、用料、尺寸得跟出土文物一致才行；就會有人覺得，只要交領右衽符合歷史，其他的花紋顏色可以放寬；那麼自然也有人覺得，基本形制保留，其他的美觀好看，自己喜歡即可——哪怕紋個小豬佩奇也沒關係……
如何洞察和平衡不同使用者的需求，讓大家“互相不打擾”，是商家和平臺都需要面對的問題。
此外，漢服相關標準、行業規範標準有待出臺，一個行業只有逐漸標準化、規範化，才能讓真正有心於此的商家存留下來，和消費者一起去傳承發揚傳統文化——“漢服”是要破圈，但是當一件漢服被出售的時候，它的本質依然是商品，底線不能破。
馬面裙的話語權，或許正在回到國人手中。但是漢服復興這場長征，我們恐怕僅僅邁出了第一步。
“當我周圍每一個24歲-35歲的女性都有一件漢服單品的時候，漢服才算是初始地完成了自己的使用者滲透。我非常期待未來的兩三年，漢服市場有5倍、10倍的市場變化，擁有跟淘寶服飾同等的體量。”在採訪的末尾，看山說，“服飾是普通人對外表達的一個重要的展示面，它也一直與文化認同、文化自信有著強聯絡。這幾年漢服的快速發展，背後除了整個服裝產業的審美、供給的變化，更多的是每一個普通人的選擇。”
（相關發言系觀察者網根據採訪整理，發言未經本人審訂確認）
題圖來源：微博@徐嬌