#快消八談##消費##都市麗人##內衣#“2024年不僅不漲價，反而會降價5%以內”這大概是都市麗人下沉市場的決心。2月17日，北京商報記者獲悉，都市麗人近日對外宣佈了2024年的運營規劃——向下沉市場開出千家門店，同時降價5%以內追求更高性價比。曾經的都市麗人，如今不再對標“都市麗人”，而是用極高的價效比吸引小鎮青年。從當初的一二線退至三四線再到如今更廣泛快速地下沉，都市麗人渴望增長，但競爭力不足導致的一退再退，會讓都市麗人在小鎮青年身上找到增長點嗎？
不再對標“都市麗人”
根據都市麗人董事會主席兼執行長鄭耀南日前對外披露的資訊，都市麗人預計2024年將開設1100家門店，包括100家直營店和1000家加盟店，主要覆蓋廣東、四川、重慶、河南、湖北等省份——這也是都市麗人在2023年中期財報會上提到的“優先集中資源發展大省”策略，以及經濟發展較好的“千強鎮”，如廣東的東莞虎門、中山小欖鎮等。鄭耀南同時透露，2024年旗下產品不會漲價，反而將降價5%以內，推出更高性價比的產品，但折扣率將減少。
一邊是加速下沉佈局小鎮市場，一邊是降價推出更高性價比的產品，都市麗人為了吸引小鎮青年頗費心思。
資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，都市麗人的下沉，是競爭力不足下的必然結果。當前的一二線內衣市場，于都市麗人而言競爭力明顯不足。原來都市麗人在三四線城市所擁有的競爭力，隨著一二線市場國內外內衣品牌的下沉，也失去競爭力，為了避難，都市麗人不得不再次下沉。
雖然是不得已的下沉，但對於都市麗人而言，改變好過一成不變，更何況，當下的都市麗人需要“翻身”。
1998年都市麗人成立，2011—2015年，開啟快速擴充套件，門店合計增加5115家。2014年，都市麗人登陸港股，成為內地內衣第一股。當時的都市麗人雖著重在三四線渠道佈局，但也提出加密最佳化一二線城市網店，商業街、社群、學校、交通樞紐以及商超等的佈局策略。2017年，都市麗人開始進入高階消費市場，並開啟國際市場的部署。
當時的都市麗人或許也曾幻想過若干年後在一二線城市站穩腳服務一批又一批的都市麗人。然而，如今的都市麗人未能如願，反而走向更下沉的市場。
2019年，都市麗人營收從2018年50.96億元巔峰大幅下滑至40.82億元，由於計提大額存貨減值準備，淨利潤由2018年的3.78億元轉為虧損12.98億元，此後更是頻頻出現虧損。
事實上，危機初顯的2019年底，都市麗人就提出轉型計劃，重點放在提高產品價效比、減庫存、佈局下沉市場、最佳化門店結構、全渠道營銷、降本控費等方面。
2023年底都市麗人旗下門店數量已達4372家，同比淨增長超300家，其中約600家為直營店。根據2023年中期財報會披露資訊，當時都市麗人73%的門店分佈在三至五線城市。
就下沉市場相關問題，北京商報記者對都市麗人進行電話採訪，截至發稿未收到回覆。
比拼價效比
從整個內衣市場來看，多個內衣品牌的發展都很難用樂觀來形容。
單說曾所向披靡的內衣品牌維密，2016—2019年，其營收和淨利潤開始持續下跌。2019年，維密母公司LBrands集團淨虧損達到3.66億美元。根據維密釋出的2022年財報，維密銷售額為63.44億美元，同比下滑6.5%；淨利潤3.37億美元，同比下降48%。業績不理想的情況下，維密陸續關閉了幾家北京、上海等一線城市的門店。
再看本土中高階內衣品牌，愛慕股份也曾一度陷入業績下滑的情況。財報資料顯示，2022年愛慕股份營收、淨利潤分別下滑6.21%、40.52%；2021年愛慕股份淨利潤下滑22.42%。
隨著這些主要佈局一線城市品牌的業績不理想，開始下沉佈局二線甚至三線城市。據瞭解，維密為了減少虧損，在二三線城市嘗試拓店，開始在太原、瀋陽等二三線城市佈局輕體量門店，加快下沉市場線下渠道的鋪設。
而這種局面進一步造成了都市麗人發展的不理想以及加速下沉。2020年、2021年，都市麗人連續兩年虧損，累計虧損超6億元。2021年底，鄭耀南在卸任執行長兩年後再度出任該職位，加緊推動都市麗人轉型計劃。2022年初，都市麗人明確了“全國銷量領先的專業內衣”新品牌定位，在下沉市場啟動“百城千店戰役”。
程偉雄表示，從都市麗人的業績以及一些動作不難看出其競爭力的不足，不然也不至於從一二線退到三四線甚至五線城市小鎮，這是行業競爭的必然結果。這也從另一方面說明了都市麗人和其他品牌相比，存在對於新使用者新需求以及產品創新跟不上的現象。
不過在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，連鎖企業佈局下沉市場，是不錯的擴張方式。下沉市場的消費意識和水平在逐步提高，也會慢慢關注和消費連鎖品牌。再加上三四線城市的租金，人工成本遠遠低於一二線城市，這意味著門店成功機率更大。另外三線市場意味著競爭激烈程度下降，作為老牌內衣連鎖，無疑也更有勝算。
然而，在內衣下沉市場，百分百感覺、香蜜閨秀、羅麗絲都是專攻下沉市場的內衣品牌。據瞭解，百分百感覺在全國擁有超3000家門店，香蜜閨秀更是透過常年促銷吸引消費者。據瞭解，該品牌自2020年以來在廣東、四川、貴州等區域的廣大下沉市場開拓近1000家門店。截至目前，香蜜閨秀在全國擁有3000家門店，產品單價在百元以下，比200元以下的都市麗人更有價效比。對於都市麗人而言，這些都將是挑戰。
根據都市麗人已披露的2023年上半年業績，下滑還在繼續，2023年上半年，都市麗人營收同比下滑15.49%至13.68億元。
北京商報記者|郭秀娟 張君花
圖片來源|都市麗人官網
編輯|白楊