為了吸引想逃離現實的Z世代，沉浸式體驗還能怎麼玩？

#行業觀察

在這個充滿挑戰的時代，人們對於出乎意料的體驗與驚喜的渴望愈發強烈，更傾向追求那些能夠暫時逃離現實的體驗。

#01

逃避現實的Z世代們

{ Gen-Z, the escapists }

Coach Airways是一個集零售與酒店功能於一體的獨特概念空間。© David Yeow

Z 世代陷入了逃避現實的情結之中。這也難怪。每天在電腦、手機端瀏覽各種新聞並不會讓現實處境變得吸引人。麥肯錫2022年的一項研究結果表明，Z世代是“人生觀最不積極”的一代：每四名受訪者中就有一人表示感覺情緒低落，而這一資料幾乎是千禧一代和X世代的兩倍。

以Z世代為主導的初創諮詢公司紅花工廠（致力於幫助快消品牌針對下一代消費群體進行創新和調整）的Tatenda Musekiwa寫道，他們轉向“狂看電視、玩電子遊戲、參加親身活動、過度傳送資訊或沉浸在想象的世界中”，以“暫時逃避現實世界的殘酷”。

Coach Airways巧妙地設定在一架經過精心改造的波音747飛機內，透過富有整體感和懷舊氛圍的空間設計，為遊客營造一種身臨其境的零售體驗，讓人彷彿穿越時光，沉浸在獨特的購物之旅中。© David Yeow

品牌商家們很可能會利用年輕人當下的困境來謀求商業利益。畢竟，Z世代作為消費群體佔據著高達40%的市場份額（資料來源：福布斯內部情報），且擁有高達3600億美元的購買力（資料來源：彭博社）。這也難怪在日益飽和的市場中，各種逃避現實的體驗層出不窮，各自竭盡全力地搶奪人們的眼球。

據Allied Market Research的報告顯示，密室逃脫這一新興產業在2022年已擁有高達79億美元的全球市場規模，預計至2032年，這一數字將飆升至310億美元。更重要的是，Z世代希望品牌能夠提供超現實的沉浸式體驗。Wunderman Thompson最近一份報告《復魅時代》(The Age of Re-Enchantment)顯示，高達65%的Z世代渴望生活在一個“品牌將引發顧客情感共鳴視為至關重要”的世界之中。

Wunderman Thompson全球情報總監Marie Stafford寫道：“不確定的時代可能意味著人們會轉向更加務實的態度，相反，人們卻渴望能帶來快樂和驚奇的情感體驗，渴望壯觀、超現實和超凡脫俗的體驗。”她認為，透過讚美“驚險刺激、振奮人心、令人敬畏和神奇”，品牌可以幫助人們超越“艱難時期，讓他們從長期的萎靡不振中振作起來”。

#02

層出不窮的驚喜？

{ Surprise is the key }

Jacquemus攜手Random Studio，改造了Selfridges內的創意零售空間——The Corner Shop，並精心策劃了一場別出心裁的品牌活動。© Jasper Fry

儘管世界局勢似乎越來越不穩定，但接受Wunderman Thompson調查的受訪者中，有一半人表示他們希望生活中能有更多驚喜，74%的人喜歡在所做的事情中加入神秘和驚喜元素。但是，在數字化時代，驚喜元素是否越來越難以實現？技術能幫助我們逃避現實，但它也可能扼殺驚喜。

此次活動以Jacques Tati為靈感，命名為“Le Bleu”，旨在透過獨特的零售體驗，向顧客們展示品牌的魅力與創意。© Jasper Fry

我們不斷受到世界各個角落的視覺資訊轟炸，充斥著各種現實空間與過往經驗的糅雜內容，而且我們的裝置還在持續收集資料，用演算法解碼我們的喜好，同時也將我們鎖在資訊繭房裡。《復魅時代》指出：“由於注重效率的現代生活既可預測又不斷重複，偶然性和驚喜為日益倍感厭倦的消費者開闢了一條通往期待和興奮的途徑。”報告顯示，三分之二的千禧一代和Z世代被各種超現實主義或夢幻場景所吸引，這導致主流品牌和零售商依靠奇異和美妙來 “重新吸引”消費者。

2023年FRAME大獎年度最佳快閃店就是一個很好的例子。兩個獲獎作品其中之一是Random Studio在塞爾福裡奇百貨公司的Le Bleu Jacquemus裝置，其靈感來源於Jacques Tati的荒誕派電影。Le Bleu Jacquemus的參觀者在主動與這些裝置互動時，會收穫超現實的驚喜：隨著參觀者開啟一扇又一扇門，更衣間似乎越變越小。每拉開一扇門，便有一條毛巾翻落至相鄰的更衣室上方，恍若他們無意中打擾了正在更衣的他人，有一種私密感被打破的微妙驚喜。

這家快閃店坐落在倫敦最繁華街道上一家人氣最高的百貨公司內，但絕大多數人卻是在網上體驗的。毋庸置疑，品牌宣傳獲得了巨大的成功，但那些在網路上看到後再到線下體驗的人，究竟是感到失望還是肯定，就不得而知了。

這種線上線下交叉互動的活動和裝置，對於免費的百貨商店體驗來說可能不會有什麼大問題。但如果是歌迷花大價錢購買參加的大型演唱會呢？

前段時間，Stufish公司與Es Devlin，以及U2創意總監Willie Williams合作，為U2在拉斯維加斯新場館Sphere的駐場演唱會設計了讓人身臨其境的場景，平均票價為951美元一張。

當被問及到是否認為“驚喜”對演出仍然重要時，Stufish公司合夥人Ric Lipson回答說：“知道即將發生什麼，和在現場環境中體驗它、被其他人包圍著體驗那一刻，這兩者之間有很大的不同。這一點是在社交媒體上觀看所永遠無法真正呈現的。音樂的音量、胸中的隆隆聲、人群的氣味、場地的規模、空氣中的煙霧、眼中的光芒——然後與成千上萬的其他觀眾分享同樣的體驗。現在很多人都看過U2拉斯維加斯演出的片段，但只有身臨其境，才能完全理解這種體驗。”

他認為，參與比驚喜更重要，因為前者能鞏固觀眾的記憶。“作為演出的設計者和創作者，我們的工作就是創造這些記憶。”

#03

規模越大越好！

{ Size matters }

Es Devlin與Stufish Entertainment Architects聯手，為U2樂隊在拉斯維加斯新場館Sphere的駐場演唱會量身打造了一套頂尖的影片佈景，充分展現了先進的視覺技術與創意設計的完美結合。© Kevin Mazur -Getty Images

就算你沒親眼看到U2在Sphere的演出，但在小小的手機螢幕上也能感受到其壯觀場面。U2可能不會吸引Z世代的觀眾，但Stufish公司相信，這個舞臺代表了“演唱會舞臺設計想象力的飛躍發展”，可以為行業樹立新標準。高聳的動態球形螢幕上不斷變化的12K 高解析度影象讓人眼花繚亂，從任何角度都能清晰可見，讓觀眾沉浸其中。

Stufish公司還在其他專案中嘗試身臨其境的360度體驗，包括為2022年英國女王伊麗莎白二世白金漢宮慶典設計的白金漢宮佈景，該專案入圍了FRAME獎候選名單。這些例子凸顯了“驚喜”的另一個方面：技術帶來了以往從未實現的全新體驗。我們已經習慣了標準尺寸的數字螢幕，因此對於逃避現實的空間體驗來說，更大意味著更好。

也許正因為如此，我們也看到了沉浸式藝術展覽的蓬勃發展。從梵高、達利到克里姆特、卡洛等藝術史上的名人，他們的作品都被大幅放大，變成了數字展覽，先進的影像技術鋪滿整個展廳，影象投射到地板、天花板和牆壁上。

Peter Conrad在《衛報》上談到這一現象時寫道：“當電影可以被壓縮到我們電子裝置的螢幕上時，這裡有一種新的方式，可以讓我們再次迷失在Terry Gilliam（英國電影製作人、喜劇演員、動畫師和演員）所說的“想象空間”——他人幻想的遊樂場的廣闊天地中。”

#04

對意義的探索

{ Search for meaning }

這些沉浸式展覽空間可能會如雨後春筍般出現，但它們只是一時的流行嗎？根據假名製作公司（Pseudonym Productions）2020年的年度報告，2020年僅美國沉浸式娛樂行業已價值618億美元，預計未來十年複合年增長率將達到22.3%，但沉浸式展覽媒介在經歷了數年的增長後，面臨著不確定的未來。

就像需要把有價值的麥子從穀殼中挑選出來一樣，從眾多體驗中篩選出真正滿足逃避現實者需求的體驗，我們需要剝離這些體驗表象之下所蘊含的意義。“當我們剝開Z世代逃避現實的層層面紗，就會發現這一代人對幸福和滿足的追求與他們對人際關係和個人成長的渴望是相輔相成的” ，Musekiwa在紅花工廠平臺寫下自己的見解。

正如深圳 C Future City 專案事與願違的結果所帶來的警示，那些無法實現目標的品牌和活動可能會徹底失敗。幾年前，該專案開發商致力於為Z世代打造一個充滿沉浸式體驗的未來購物目的地，並攜手互動數字裝置的鼻祖teamLab團隊，為商場的公共空間打造了一個數字遊樂園和相關藝術品。

去年秋天，《FRAME》創刊主編Robert Thiemann來到這家購物中心時發現，這裡幾乎是一片零售荒漠。哪裡出了問題？“無論teamLab的作品多麼神奇，最終都缺乏意義。”Thiemann反思道：“它美輪美奐，令人震撼。但它能為後疫情時代的消費者帶來什麼價值呢？”

文丨TRACEY INGRAM

編譯 | Fiona

校對 | Daisy