1997年底，北京紫禁城影業公司首次以“賀歲片”的名義，推出了馮小剛執導的《甲方乙方》，市場反響熱烈，票房3600萬元，居1997年中國電影票房排行榜第9名（含進口片）。自此，賀歲片成了中國觀眾每年歲末春節的一份期待，且期待的主要物件就是馮小剛。馮小剛曾在2003年的一次採訪中說，他的賀歲片有兩個特點，一是人民性，二是傳奇性。“人民性”是指他拍的電影是普通人能看得懂的，願意接受的；“傳奇性”是指影片有一些獨特的故事，在電影中加入一些假定性。其實，“人民性”換成“市民性”或“平民性”可能更準確。這段話無疑折射出馮小剛對自己影片市場定位和觀眾心理的準確把握。
同時，他並沒有把賀歲片等同於喜劇片，而是強調影片“得吸引人，拍得好看。要麼非常可笑，要麼催人淚下，要麼深入剖析人性，如果拍得不好，貼什麼標籤也沒用”。也就是說，能讓觀眾滿意的絕不是廉價的笑聲，能對我們的生存狀況和歷史過往作最真誠的揭示和反思，具有一定的藝術品位，能給觀眾帶來審美享受，同樣是賀歲片應該追求的藝術境界。可見，馮小剛對賀歲片的理解是寬泛的，他後來拍的賀歲片《集結號》《一九四二》等都不是喜劇片。
只是，觀眾仍然把以《甲方乙方》為代表的喜劇片，等同於馮小剛的賀歲片。這些喜劇片體現出這樣的特點：情節上有較強的遊戲性和假定性，採用平民化的視點關注普通人的生存處境，主題有一定的針砭意味，但基調輕鬆溫和。並且，人物耍貧嘴抖機靈的臺詞幾乎成了馮小剛喜劇片的固有標籤。有時，這些臺詞可以獨立地製造喜劇效果，而無需藉助於人物的動作或情節發展，這具有很明顯的相聲、小品的特徵，會沖淡影片的電影質感。如《甲方乙方》由幾個獨立的故事連綴起來，像一臺小品串演；《大腕》相比於語言的喜劇性來說，情節倒退居其次了，影片更像一場相聲。
遊戲性的成分使情節可以適度地誇張和虛構，但馮小剛的喜劇片並不完全虛浮空洞，而是“小荒誕，大真實”，在一些情境設定上可能過於戲劇化，但直面的卻可能是人物最真實的生存困境。無論是《甲方乙方》對普通市民身上種種夢想和渴望的細膩展現，《不見不散》對中國人在美國艱辛生存的再現，還是《大腕》對消費社會的辛辣鞭撻，都與現實有某種呼應和互動，乃至對現實有一定的反思和批判。
馮小剛的賀歲片雖然注重商業電影的娛樂功能，同時也注重傳統道德和倫理秩序的迴歸。如姚遠（《甲方乙方》）為了使一對分居兩地多年的夫妻圓住房夢，讓出自己結婚的房子，流露出一種人間的溫情和人性的善良。《一聲嘆息》中一度出軌的梁亞洲最終回到家庭中來，《手機》中讓不安分的男人落得一個悲慘結局，都是對傳統道德的一種召喚，又像是對觀眾的一種溫和勸誡。
《非誠勿擾》前兩部和《私人訂製》出現時，我們已經發現，馮小剛對喜劇片的創作形成了路徑依賴，那就是滿足於小品化的拼湊，賣弄臺詞中的機靈和幽默，依靠演員表演上的反差感，或者情節設定中的荒誕性與誇張性，為觀眾帶來表面和瞬間的歡樂。雖然，《私人訂製》中也有對社會現狀的諷刺與調侃，但過於離奇的情節終究與觀眾的現實關切顯得隔膜。
在這種背景下，《非誠勿擾3》的市場折戟——上映33天，票房不足1億元，並非全然是因為觀眾不願看高齡演員演繹愛情戲碼，而是影片中的“愛情”離現實太遠，無法產生與觀眾同呼吸共命運的真切感。要知道，《我愛你！》聚焦的也是老年人的愛情，但它的市場反響和藝術成就都值得稱道——票房4.3億元，網站評分7.9分，這源於它足夠真誠，用一種慈悲又帶著尊重的眼光去探詢老年群體的情感世界。《非誠勿擾3》的問題在於，演員的年齡應該歸入中老年，但情節中又加入了帶有科幻設定的“完美機器人”和“真實伴侶”之間的兩難選擇。影片中的愛情也努力往清新、浪漫、輕盈、俏皮的方向靠攏，最終使情節和情感完全懸浮，觀眾在影片中找不到共情點，只能在觀影時被尷尬包圍。
《非誠勿擾3》對於“理想愛情”的探討其實有一定的深度，但觀眾顯然不願在一部喜劇片中思考如此形而上的人生命題。更重要的是，影片缺少馮小剛喜劇片中最重要的“市民性”，它所表現的愛情心理也許有一定的哲理意味，但疏遠了主流觀眾的現實困惑和渴望，更上升不到時代焦慮和普遍性社會心態的高度。馮小剛的創作理念還停留在過往，他按照自己熟悉的方式拍攝影片時，卻沒有意識到觀眾已經換了一代人，更沒有敏銳地捕捉到當下觀眾的內心焦慮，從而使自己的電影與大多數觀眾的心理脫節。
在馮小剛成功之前，中國的電影創作者一度以為賀歲片就應該是喜劇片，就應該小品化，只要能逗樂觀眾就可以收割市場紅利。2024年春節檔基本上全員喜劇片，可以視為這種習慣性思維所產生的“惡果”。因此，馮小剛的《非誠勿擾3》票房失利並不值得大驚小怪，它只是證明了一個樸素的道理：觀眾在喜劇片中真正迷戀的是情感滿足和精神撫慰，而非生理性的笑。
優秀的喜劇片從來不是浮誇而膚淺的，它們仍然有嚴肅的藝術追求，創作者會努力找到那些凡俗庸常，或者喧囂躁動的生活內部的衝突，並對這些衝突進行機智幽默的書寫。雖然，我們並不強求在每部電影中都能瞭解特定時代的生存面貌與社會人心，但喜劇片仍然應該探索人與自我、人與時代的關係，並能讓觀眾在會心一笑之餘也能若有所思。（龔金平）